虽然有很多人不承认现在已经进入了互联网时代，但无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，比如在电脑商情信息服务集团（cbi）举办的cbi2000渠道论坛上，来自ibm、惠普、思科、英迈国际、联想、方正、8848、和光集团、佳都国际和三联集团等数十家企业的董事长、总裁、高级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进行了深入的探讨。
挑战
传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。LoCalhoSt目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战：
1.产品多样化。
为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少；投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。
2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异。
所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。
3.产品微利和企业回报的降低。
高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。
对分销商的冲击
分销代理制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。
对策
卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。那么，如何优化供应链呢？这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。具体来说，应从以下几方面着手：
1.供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。
2.公司业务部门是公司对外经营的供应链节点，要按供应链来组织，应不断完善并提升自己在供应链中的位置；职能部门是业务部门作为供应链节点所承担服务的实施者，要按服务链来组织，必须具备服务意识，同时，职能部门内部亦应按服务链来组织；业务与职能部门要相互协调、统一。
3.厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场。如ibm（中国）公司增值渠道总经理吴伟明所言，要把增值清楚地引导到市场上。要使分销商切实发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。
但是，信息收集和沟通手段相对落后，电子化程度低的传统企业又该如何实施呢？
1.建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制

[1] [2] 下一页