管理仿生学:观鸟家的犀利慧眼 |
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7月,美国马萨诸塞州康科德,阳光洒在一片树林里,突然,一只*小鸟从树枝间掠过。观鸟家戴维·西布利断定这是一只林莺,但林莺约有35个不同的品种,对这只浅黄褐色的林莺来说,也意味着多种可能性,可能会是开普梅莺,也可能会是橙冠莺或者棕榈莺。 仅靠惊鸿一瞥得来的信息,西布利就要做出准确的判断,这不可谓不是一个挑战。 识别三部曲 西布利是观鸟者的圣经《西布利观鸟指南》的作者,在不少人看来,他也许是全美最优秀的观鸟家。《哈佛商业评论》曾就“模式识别”对西布利做过一次访问。 西布利的方法是:第一步,先假设验证,再归类。鸟类的分布和外表是有模式可循的,西布利就试着将自己观察到的鸟儿归类到某个品种,然后进行演绎推理。 第二步,迅速缩小可能性的范围。根据这只鸟所处的季节、地点,以及鸟的个头、羽毛等信息,就可以将可能性缩小到几个品种。 第三步,识别异常模式,分析之,找到关键点。在西布利看来,一旦你掌握了共同特征,下一步是学会找到最有可能出现差异的地方——这才是真正的难点,然后将注意力集中在这些地方。 现在,回到西布利的眼前,他开始告诉你答案了,西布利说:“刚才那只*林莺是一只棕榈莺。” 为什么?因为西布利发现了一个至关重要的异常情况,这只鸟在上下摆动尾巴,这就是关键点所在。 引入数字管理技术 越来越多的企业开始不吝重金打造自己的竞争情报系统,比如,海尔设立中央研究院研发部信息科竞争情报系统,娃哈哈也曾设立竞争情报部门。LOCaLHOsT 事实上,在“情报识别”的方法上,企业的与观鸟家的如出一辙,都是要经历搜集归类、缩小可能性、识别异常这些步骤。 企业竞争情报工作的一般流程是:人工上网搜索,定期剪报,然后将这些情报素材进行人工分类、整理、分析,形成满足各个部门需求的竞争情报报告。情报人员80%的时间都花在情报的收集、分类、整理的前期工作上,而最终由人来做判断、分析信息得出结果的后期过程只有20%。 但在企业的竞争情报管理中,一个致命的难题就是如何识别异常,找到关键点? 方法之一是,引入数字管理技术。比如,海尔使用的是百度的情报收集系统(ecis),就是在其搜索平台基础上,为企业提供的一个信息收集和过滤工具。 比如,通过百度竞争情报系统中关键情报课题(kit)的功能,管理层提出课题后该课题就会上传到系统,再由管理人员根据互联网或内部查询特性,将相关内容建成相应的子课题,搜索得到的信息自动归类到各子课题中。这样,收集、归类情报流程大大简化,所需时间只占到总的情报处理时间的20%,而剩下80%的时间用来进行判断、分析等。 从ceo做起 方法之二是采取“漏斗模式”。漏斗模式是一种管理工具,就是在数据基础上,如同打造一个漏斗,把你所有掌握的客户数据放在漏斗上,确定一个标准,从而筛选出最有价值的数据。 这种模式不少公司在用,像ge、通用汽车等。比如,上海通用认为有两类人是自己的潜在客户:第一类是从来没有买过车的人或者单位,现在打算买汽车,他们有可能购买通用的汽车;第二类是没有买过通用汽车的人或者单位,通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。 上海通用认为潜在客户开发的目标,是要增加销售漏斗中潜在客户的流量,只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了,从潜在客户转变为客户的数量才会增加。 经过对以往数据的统计分析,上海通用发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段,有30%以上的客户是通过这种途径了解通用汽车,并成为购买通用汽车的客户的,于是他们就在汽车展示过程中进行汽车的预订。在今年6月举办的上海汽车展上,短短3天时间里,订购赛欧汽车的人数就超过1000人。 方法之三是“情报识别”从ceo开始。比较一下跨国公司在情报管理上的差异,会发现日韩企业特别重视情报管理,上至ceo,下至一般员工。比如,在笔者采访过的几十位跨国公司ceo中,东芝(中国)有限公司董事长兼总裁平田信正、lg电子中国区总裁卢庸岳算是两位情报管理高手,很难想象,这两位年龄分别是58岁、63岁的总裁,经常深入中国北京时尚的最前沿王府井,去看、去听、去体验,而且乐此不疲。
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