惠普店中店模式调查 能否成功充满各种悬念 |
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9月中旬,惠普宣布今年年底之前,将把中国的850个专卖店增加到1000家,明年继续增加到1500家。而在2003年,惠普美国也进行了相似的规划:到2003年10月,把在美国位于28个城市的零售终端从450家从扩展到1000家。形式包括产品展示厅、专卖店和体验中心。 在商用类产品还依赖传统代理制的时候,惠普消费类产品却计划放弃代理制而改用专卖店形式。解释背后的原因时,惠普消费类产品及耗材销售总经理邱秋良,以个人电脑为例,在黑板上画了两种方式下产品从发货到消费者手中的路线图:若采用代理制,产品从惠普→分销商→地区分销商→代理商→小代理商→最终客户,每个环节都要花时间。按照保守的2周来计算,整个流程需8周时间。 “8周时间是在生意较好的情况下才出现的。如果生意不好使得产品滞留在某个环节,产品到达最终用户可能需要12到16个月。” 邱秋良接受《财经时报》采访时说。而事实上,pc的生命周期才有13到14个月。 但如果采用专卖店,产品路线就会简单得多:产品从惠普→物流→最终客户。按每个环节约1周的时间来计算,整个流程只要2周时间。“相比传统的代理制,专卖店形式更快速、成本更低、风险更小、也更容易接触到客户。”邱秋良总结说。 与一般意义上的专卖店相同,惠普的专卖店出售都是自己公司的产品,包括扫描仪、一体机、激光打印机、康柏的家用电脑和笔记本、数码相机等一系列产品。公司产品都有统一的logo标志。 但与联想1+1专卖店不同的是,惠普的专卖店都是“店中店”。lOCAlhoSt邱秋良介绍说,现在惠普在中国的850个专卖店,其中约200个开在大中、国美、上海永乐、恒昌这样的电器卖场,500到550家分布在电脑城、it产品街或者电脑街,剩下的则建在百货商店。 “我相信将来在电脑城、电器卖场的专卖店越来越多。”邱秋良确信,同时表示惠普短时间内没有在卖场外单独开设专卖店的打算。 联想1+1电脑专卖店的发展历程似乎印证了这点。1998年,第一家联想1+1在北京成立。尽管中途推出“家庭数码港”、与其他企业建立伙伴关系增加专卖店的服务附加值,但位于街面上的联想电脑专卖店从2002年后还是不断减少。 在宣布把联想1+1变成渠道品牌后,联想对此一直没有详细的说明,对记者的采访也保持沉默。联想官方网站上有关专卖店的新闻都是两年前的。 “消费者购买电脑时,喜欢在几个品牌中挑选,而联想的1+1只出售自己的品牌,不出售竞争对手的品牌,很难吸引客户。”中国连锁经营协会秘书长裴亮接受《财经时报》采访时说,“联想专卖店的加盟商如果仅靠出售联想电脑不赚钱,最终就会选择退出。” 此外,随着产品多样化,联想电脑市场份额的不断下降,也导致走进联想专卖店的用户越来越少。 事实上,惠普并不是惟一一家选择“店中店”、避开“店外店”的企业。清华同方现在基本上没有单独的专卖店了,多数集中在大卖场和商场。tcl开在海龙等it场所的专卖店多于开在街头的专卖店。美国惠尔浦在上海也依靠在上海永乐家电的连锁机构出售产品。 为了提高惠普作为一个消费类品牌的吸引力,惠普从去年开始,开展包括电视广告、路牌广告、公交汽车车身广告、纸媒体广告等多种市场推广活动。毕竟品牌是影响消费者忠诚度的一大因素。“其中为消费类产品做电视广告在中国还是第一次,总体耗费很大。”惠普中国打印及成像系统集团公关经理吴琼向《财经时报》表示。 尽管体现店中店的优势之一在于服务,但惠普对于自己专卖店的员工并没有完全的控制能力。就促销员来说,这些人不是惠普的员工,而是第三方请来的员工。卖场内的销售人员自然也不是惠普的员工。这些人能否完全按照惠普的要求和指导来做事,是惠普店中店运行的一大悬念。 从卖场角度来说,对于惠普专卖店的热情与获得的利润是分不开的。在否认卖场会像对待一些国内厂商那样占用惠普的资金外,邱秋良也还有别的忧虑。“it的毛利很低,惠普也不例外。”他说。但他认为只要惠普周转得快,一次毛利绝对值虽然很低,乘以周转次数后就不低了。 不过,快速的周转除了惠普本身产品畅销外,还依赖于高效的物流。邱秋良介绍说,在选择物流合作伙伴时,惠普短时间内的标准是物流商有仓库,当然越多越好;能高效运行,且成本较低。 长期来看,“物流商有很好的物流中心,在不同的地区有大的批发中心,管理高效。”“另外,产量高,经营多种品牌,如果只经营惠普,惠普承担的成本就太重了”。但这种高效物流商在中国并不多见,多数物流商对二*小城市渗透得还不够。这也是惠普发展“店中店”无法回避的一大挑战 .
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