品牌公关:惟有文化生生不息 |
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在品牌整合营销传播中,公关作为沟通工具之一,整合于多元取向的传播组合,来强化品牌与消费者之间的利益关系。 战略性规划:谋求长远发展 公关战略策划是公关策划的根基所在,它所着重的是基本方向、主要步骤和压倒一切 的战略性项目。在公关战略的导向下,公关行动可以起到树立品牌形象,提高品牌知名度,激励销售人员和经销商等作用。建立品牌是所有公司谋求长远发展的共同选择。上世纪80年代初,富士公司向柯达公司屡屡挑战得手,而柯达却不太在意。1984年富士胶卷被指定为奥运会官方指定产品,胶卷市场形成了两强争霸的格局后,柯达才把富士当作一个真正的对手,才有了宏观的战略规划,并制定了战略公关的总计划。 首先柯达投资5亿美元,在日本东京和名古屋分别建立了总部和研发部,并在短短几年时间内,使柯达的销售额在日本增长了6倍,使得富士不得不抽调大批精锐入员回本土应战;从日本总部建立之日起,柯达在日本销售的胶卷上完全印上了日文,并针对日本消费者对颜色的偏好,推出了柯达金奖彩色胶卷。 其次,除保留了一个很小的部门与柯达的美国总部保持联系外,其余部门全部使用日本雇员,基本上实现了“本土化”;在销售上,柯达与大阪的三友公司合资成立了销售公司,负责经销柯达的产品,经过与经销商们的谈判,挤入了250万个经销商中的近60万个,取得了很大成功。 品牌高点:文化的扩大与延展 1987年联合国制订了《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》,从而拉开了冰箱无氟替代的序幕。中国许多冰箱厂家也先后投资于无氟改造,但是如何结合国情走中国自己的无氟替代之路,树立“敢与洋人试比高”的气概,创立中国的世界名牌,海尔集团的做法给我们许多有益的启迪。lOcAlhost海尔企业文化的扩大与延展,又把海尔的品牌形象提升到了新的高点。 “真诚到永远”作为海尔的服务理念,除体现在产品和服务中,更体现在产品的研发中。海尔人本着严谨科学的工作态度,本着为消费者负责的精神,潜心探索,终于研制开发出适合中国国情的无氟替代方案并投向市场,引起各国专家的高度重视。 惟有文化才生生不息。公关不仅在外部体现着企业文化,而且在内部通过一系列活动,促使企业职工团结一致,形成良好的企业内部环境,从而成为促进企业文化形成和发展的重要手段。 可信度:生存与升华之本 良好的品牌形象是公关策划追求的目标,塑造一个良好的品牌形象不易,如同每个人都渴望己有个好名声,对于一个品牌来说,品牌与消费者的融洽关系,品牌所能带给消费者信赖和可信的感受,是品牌得以生存和升华之本。 消费者这一数目庞大的公众群体,可以划分为各种各样的团体,常见的消费者团体包括男人、妇女、儿童、父母、专业组织等等,品牌的公关策划与推广应策略性地针对特定群体。 麦当劳以个人特色和麦当劳之家为定位的杠杆支撑,集中力量在售点乐趣和孩子两件事情上,设计的各项活动为许多孩子和家庭创造了一个快乐的环境。由孩子这一特定群体介入进而打开广大的市场,为麦当劳创造了举世著名的品牌并带来滚滚财源。 如今的消费者在他们购买产品或服务时,面临越来越多的选择,他们总在质量、服务和价值期望等基础上作出决策,公司应了解决定顾客价值和满意的因素,当消费者的满意度得以实现时,他们就会对品牌保持长时间的忠诚度,并且会对公司的绩效进行有力的宣传。 品牌公关策划,重在创新 良好的品牌形象是公关策划追求的目标,当宏观的总体公关战略确定以后,就需要利用各种方法和手段来实现这一目标。成功的公关策划,是品牌建设,也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键,越来越多的企业开始致力于策划,并希望能够找到适合自己发展的公关策略,在日复一日之中,企业博取了许多“公关法则”中的精彩,而在林林总总的公关策划中,成功者大多是创新者。
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