发展国际化战略须知 |
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国内企业在大举开拓国际市场时,应该先冷静下来,想一想自己为何要走向世界?为什么要开拓国际市场﹖ 是为了增加现有产品的销售,还是为了贴近发达国家的消费者,以便在产品开发上“领导世界新潮流”﹖ 是为了在国外科技前沿设立桥头堡,吸引拔尖人才,还是为了在全球范围内优化生产布局,以取得系统综合优势﹖ 是为了优化供货商结构,降低采购成本,还是为了打进竞争者的后院,控制竞争者的本国市场,以改善贵公司在国内市场上的竞争地位?很显然,不同的战略目标会要求不同的跨国经营策略。 一旦决定了“国际化”的目的,接下来就必须决定应该从世界哪个地区、国家的市场开始着手。是全面开花,以多元化策略来试探市场,摸索出经验后再加大力度强攻,还是选定一个目标市场,然后全力以赴,集中兵力打歼灭战﹖ 这里既不能不做研究,凭主观印象贸然进入,又不能拘泥于市场调研的一般方法论,由于过分强调分析、数据而坐失良机。国际商务学和国际营销学的教材中有很多简单易行的系统筛选方法,国内企业可以参考。 确定了目标市场之后,还需选择合适的进入方式。如果是为了开拓国外销售市场,就需要决定是应该利用中间商,还是直接向国外客户出口;是打出自己品牌,还是先做oem﹖ 是以出口方式占领目标市场,还是采取跨国投资的方式在当地生产?间接出口、直接出口、跨国直接投资,这几种国外市场进入方式都各有利弊。比如说,美国迪斯尼乐园打入日本采用的是技术转让方式,打入欧洲采用的则是合资方式,必须根据公司的战略目标和行业特性具体情况具体分析。 由于战略目标、市场选择、市场进入方式对跨国经营战略成败会有重大的影响,贵公司应该对上述这些重大战略问题先作出一个基本分析,然后再考虑选什么媒体做广告,参加哪个展销会。lOCaLhOSt当然,由于跨国经营的复杂性,处于“从本土走向世界”过程初级阶段的企业往往很难对上述问题作出比较透彻的分析。退而求其次的办法是挑选企业已经比较了解的国外市场,用比较灵活的进入方式,以学习的态度,作试探性的摸索,并积极向有经验的企业、政府机关和研究机构请教,在实践中积累经验,建设跨国经营的相应组织、制度和队伍,然后逐渐形成策略,从必然到自由,逐渐优化国际业务。美国的很多公司打入中国市场都走过一个“先销售,再合资,然后收购合资方,最终办成独资企业”的过程。如果公司目前经验和能力较弱,也可以考虑这种循序渐进的方式。
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