倾听世界顶级百货公司的管理之道 |
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连锁超市、仓储店、专业店等新型业态近几年在市场销售中显示出很高的增长率,百货业被认为成了“夕阳产业”。2月28日,一些世界顶级百货公司的老板们集体出现在“中国百货业高峰论坛2003”上,勾画全球百货业未来之路。他们之中有300多年历史的、加拿大最大的hudson’s bay百货商店;有在美国百货业排名第一的sears公司,有在中国都有着相当知名度的法国“老佛爷”百货……这些公司在国外商海里浮沉了几十年、几百年,作为这一行业当仁不让的翘楚,它们管理者的经验足以给我们启示。 南希·玛瑞娜:创造个性 南希在会场上很惹眼,不仅因为她是惟一的演讲女嘉宾,而且几乎每个演讲者都会提到她或她的公司西尔斯。但这个个头不高、金色短发的女人其实不事张扬,两排嘉宾席,她通常坐在第二排靠边的位置,只有在演讲台上,在缜密而有力的话语背后,那双温和的眼睛会不时射出锐利的光芒。 自有品牌是一种面孔 西尔斯公司是美国最大的百货企业,在零售业企业的排名中位于第七,年营业收入达410亿美元,在全美共有870家店铺,在全世界有27万雇员。 我认为,零售业近来的变化体现在零售商越来越需要品牌战略——一种创新的品牌战略。 大多数零售商意识到不能仅靠价格来赢得消费者,他们必须实现商品品牌的差异化,改变现有的战略。现在的百货公司70%的商品都相同,只有从海外购货来增加差异化。零售业必须成为品牌的商店。自有品牌可以成为一个公司不可复制的、可以移动的巨大财富。LocAlhoST 同时在消费者方面,有一些不同人口学方面的因素,他们的年龄、生活方式、种族等都会给销售增长带来重大影响,所以要不断开发出一些方式满足不同需求。现在的零售商能够具有竞争力就在于他们能使之与众不同,满足消费者不同的需求,同时使它未来的增长成为可持续性的。 西尔斯的营销宗旨是,我们的客户应该领导产品、领导产品的品牌。我们应该有团队的价值,我们应该有最好的方式来雇用最好的雇员,达到我们的目标。 品牌设计要跟商店定位相符 记者:西尔斯在美国的百货业中是第一,但是在零售业是第七,你对这些数字满意吗? 南希:虽然是第一,但是我们的销售额在下降,这是我们非常失望的。我们在过去两年进行了很多变革,新改进的一些业务获利非常高,比如说装饰业务。此外,我们重新聚焦于我们的核心竞争力,也就是服装和家居产品,所以我们重新制订了战略,这个战略就是要创造自己的自有品牌,在服装方面重新获得优势,但是过去的五年中我们提供的产品没有满足市场的需要,所以我们必须关注顾客的需要。 记者:您认为大卖场和百货店有什么区别? 南希:美国的大卖场一般都在郊区,所以许多大卖场越来越大,其中也可以包括百货商场和其他业态,但是不可能开到市中心去。还有产品的定价,百货商场的定价肯定要高,顾客群也是不一样的。 记者:您对中国的百货业用自有品牌来扩大差异化方面有什么建议? 南希:自有品牌就是一种面孔,就是你希望顾客把你看作一个什么商店,所以说自有品牌非常有助于提高形象。比如北京的赛特购物中心如果要开发自有品牌就要跟设计师合作,使他们的设计跟商店的定位相符,考虑到顾客群的需要。 派里克·伯格曼:倾情“中国秀” 可以看得出,patrick先生是热爱中国文化的法国人,这不仅仅是因为他为巴黎lafayette设计了中国展,而且在放宣传片时,可以看出他对这个设计的*,“你们看,这么多的红灯笼多么美”、“知道人们怎么进入lafayette的大门吗?踩着中国式的拱桥!”言语中充满了法国人的浪漫气质。 巴黎人都在谈论中国展 百货公司的促销活动是不可或缺的,这可以使商店保持活力。此外,建筑也是一个很重要的因素,它使你的商店与众不同,北京、伦敦还有其他很多城市,这些城市的精髓很大程度上源于建筑。我想,范戴尔先生在创立lafayette的时候是非常具有创新理念的,现在lafayette已经成为一个全国性的机构,每年到lafayette观光的游客比去埃菲尔铁塔的游客还要多,所以它不仅仅是一个销售部门,还是一个宣传机构,让顾客认识在lafayette销售的各种品牌。 我们总是要保证商场里活动不断,这是一个创造形象很好的办法。1993年的时候我们举办了首届国别展览,分别展示了日本、芬兰、美国的主题,取得了巨大的成功。一些装饰师对店面进行一些更改,使商店变得面目全非,很有意思。我们现在正在进行一个关于中国的主题活动,穹顶下我们挂上了成千上万个红灯笼,非常令人振奋。我们把哈尔滨人带去的冰雕艺术放到冰箱里,然后放到展区,非常引人注目。橱窗内摆上饰品,展示中国的传统,同时也是向法国的客户展示在中国也有现代化的东西。有很多人并不了解中国现代化的这一面,他们不知道中国有自己的设计师,所以我非常高兴向他们展示。我们用了2000平方米的区域建筑了一个中国式的村庄,现在巴黎的大街小巷都在谈论中国的展览,为中国文化着迷的法国人,或是对中国并不了解的法国人都看了展览。 所以我认为举办活动是一个非常重要的项目,我们要开展一些活动来展现文化、展现艺术。 中国的出租司机知道“老佛爷” 记者:在这几家知名百货公司中,lafayette是惟一有中文名字的,它的名字叫“老佛爷”,中国历史上“慈禧太后”叫“老佛爷”,您喜欢这个名字吗? 派里克:我是很开放的,如果你们能找到一个更好的中文名字,我们会接受的。但是,两年前我在北京坐出租车,司机对“老佛爷”非常了解,所以我觉得不应该改名字,因为现在老百姓对这个名字非常熟悉,都知道“老佛爷”指的是什么。 记者:你们几年前在北京开了“老佛爷”,后来失败了,这损害了你们的声誉吗?你们新的中国战略是什么? 派里克:我 [1] [2] [3] 下一页
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