一、什么是企业功能
什么是企业功能?人们对“企业功能”没有统一的定义。我认为:企业功能指的是企业经营内容及其经营强度,或者说是企业经营内容与经营强度的统一。例如:当我们说格兰仕是全球最大微波炉制造商的时候,实际上说的就是它的功能。它的功能主要是由两个因素构成的:一个因素是经营内容,另一个因素是经营强度。它的经营内容是制造微波炉,经营强度是在全球微波炉市场占35%的份额。
经营强度是企业功能的重要因素。大马和小马虽然都是马,但功能是不同的。大国和小国虽然都是国,功能也不同。什么不同?强度不同,或者说起的作用不同。企业也是这样。例如:联想与业内企业虽然都生产电脑,但功能是不同的,因为他们的经营强度不同,或者说在电脑市场中起的作用不同。
对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同,其实不同。例如,许多服装厂经营内容好像都是服装制造,其实并不然,因为有的是来料加工,有的是来样加工,有的是独立制造等等。即使都是独立制造服装,经营内容也存在很大差别:有的是花钱买设计,有的是自己搞设计;有的是自己销售,有的是委托代理商销售等等。
企业功能不是企业能力。企业功能是企业能力的表现,企业能力是企业功能的来源。企业能力决定企业功能,企业功能反作用于企业能力。
科学分析企业现有功能很重要。企业的产品或服务是否充分适应了市场需求,是否充分发挥了企业能力,是否充分履行了社会义务,只有通过对现有企业功能的科学分析才能找到正确答案。企业现有功能是企业功能定位的重要依据。lOcALHoST企业不能脱离现有功能搞定位,因为现有功能是功能定位的基础;也不能执著于现有功能搞定位,因为企业的外部环境和内部条件都在变,所以企业功能也应该跟着变。
二、什么是企业功能定位
什么是企业功能定位?人们对“企业功能定位”同样也没有统一的定义。我认为:企业功能定位就是为企业确定经营方向和经营目标,或者说是为企业确定在今后一定时期经营什么,以及经营到什么程度。
企业功能定位不同于企业产品定位。企业功能定位是对企业经营活动整体性定位,而企业产品定位是对企业经营活动局部性定位。对企业经营性活动整体性定位是为了指导局部经营活动,而对企业经营性活动局部性定位是为了指导市场营销活动。
功能定位是人们大脑中的一个框架,这个框架限定了企业在一定时期重点经营什么以及经营到什么程度。不论是否写在纸上,每个企业都有自己的功能定位。问题不是企业有没有功能定位,而是现有的功能定位明确不明确、正确不正确、准确不准确、高明不高明。
要善于鉴别企业功能定位与企业广告定位。“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年,里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年,他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后,“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。如今,“定位”这个词儿在企业界已经有了两种含义:一种是广告定位,这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位);另一种是功能定位,这是它的引申义,是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位,但却是两种不同的定位。
广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”,“是你对预期客户要做的事”,“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”,“基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中已存在的东西”。(《定位》002-006)。功能定位则恰恰相反:它是企业对产品要做的事,并且是对全部产品要做的事;是对决策者和全体员工要做的事;是确定企业在未来市场中的位置;是要创造出新的产品或新的产品结构。
广告定位与功能定位的目的不同。广告定位属于市场营销的范畴,目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地” (《定位》029),以便在“媒体*”、“产品*”和“广告*”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴,目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针,从而实现企业迅速而又健康的发展。
广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”,“大脑倍受干扰”,“大脑憎恨混乱”,“大脑不会改变”,“大脑丧失焦点”(《定位》与《新定位》部分目录名称),所以应该“集中研究一下预期客户的观念,而不是产品的现实情况”,从而尽量简化所要传播的信息,以便“让它钻进人们的头脑”,“如果想延长它给人留下的印象,还得再简化”(《定位》009)。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求,现实竞争对手及潜在竞争对手,现实企业能力及潜在企业能力,现实国家政策及潜在国家政策等等。总之,一切与企业发展有关的因素,其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等,都在考虑之中。
广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法,其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容,其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况,科学确定功能发展方向。
广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的范畴,各有各的根据、各有各的重点,都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容,而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位,坚持用功能定位指导广告定位,用广告定位保障功能定位。他们知道:虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话,但却可以四两拨千斤,把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。
三、企业功能定位的重要意义
我认为,企业功能定位至少有三个方面的重要意义:一
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