1.2 案例二：某大型民营化妆品公司

1.2.1 案例背景

某民营化妆品公司是一家以品牌经营为发展战略，以特许连锁销售为经营模式，集科研开发、经营销售、服务培训为一体的化妆品实业公司。目前公司产品有一百五十多个系列，在全国建立5000多家美容连锁店，形成了遍布全国各地的美容服务网络。

同样在企业不断发展的前提下，企业决策者们也面临着在如此长的产品线里，如何找到企业的主打产品？几百个品种该如何梳理，归类；众多产品该如何使用品牌？是统一使用原有的已经建立起一定知名度的品牌，还是重新增加新的品牌？如何使用新品牌，新品牌与老品牌之间的关系如何处理。同时由于企业的营销团队是随着公司的发展一天一天壮大起来的，人员与工作内容也是一天天增加的，到目前为止，所有营销团队工作职责相互交叉，产品开发与市场脱节，产品研发的速度虽快，但在市场推出的效果却很差，对企业资源造成很大的浪费。

1.2.2 问题分析归纳

该公司营销体系同样存在如下问题：

1) 企业营销部门使命、目标不明确，考核方法侧重短期

2) 营销体系各部门职责划分不够清晰，对同一件工作存在多头管理现象

3) 决策层级偏高，反应速度慢。LocalhOSt缺乏决策标准

4) 缺乏科学规范的流程，工作流程标准化及制度规范化程度不高

5) 营销部门岗位设置欠缺合理性

2. 问题发生的原因

由于企业发展是一个长期的积累过程，因此在企业发展之初不可能系统地对营销部门进行整体的规划，随着企业的壮大，工作越来越多，专业性要求越来越高，部门设计之初的很多弊端逐步显现出来，因此解决之道是：首先要解决以下几类工作：

2.1 目标设置问题。

企业的营销部门是为了完成公司的经营目标而相应产生的，因此营销体系目标的设置就尤为关键。而这一目标的设置又与企业整体发展战略紧密相关，因为企业整体目标的不同可以直接影响到营销部门具体工作的目标与侧重。就象这一企业如果公司的战略是发展成全国最大的连锁企业，加盟店从5000家在三年之内达到10000家，则营销部门这三年的重点就应放在连锁店的拓展上。而如果公司发展目标是三年内成为全国利润最高的连锁店，则营销部门的重点可能就要放在如何在众多品牌中挑选出利润最大化的产品，同时集中优势资源，努力将其做好。因此在企业资源固定的前提下，，目标的设置就成了企业解决营销体系问题的基础。

2.2 组织结构设置问题

只有在目标清晰的前提下，才能真正知道需要怎样的组织结构支持企业完成目标。就象前面提到的如果企业将规模作为发展的首要目标，则在现有组织里就应当相应出现一个以拓展为主要目标的部门。如果企业以利润作为重要的目标，则应加强市场规划及品牌管理。则可能新出现的就是另一个完全不同的部门。而目前企业由于没有一个清晰的目标，或目标众多，又要规模又追求利润最大，而资源又相对固定，则营销部门的工作就会出现职责不清，分工不明，多头管理，架构混乱等等我们经常碰到的问题。

2.3 岗位职责设置问题

由于整体营销体系架构的设置不科学，分工的不明确，就会在营销体系内部造成同一件事同时多人参与，又相互交叉。虽然我们的工作本身需要相关人员参与，但是如果不能明确各自的工作目标与职责，就会造成对结果没人负责，同时也容易造成每个人的工作量不均衡的现象。

2.4 工作的流程与标准的设立

清晰明确的工作职责是每项

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