奶调研方案(西南) |
|
|
奶调研方案(西南)
文章作者：敏忠贤 文章加入时间：2005年11月16日16:46
酸奶
市场调研方案
二零零五年十月二十二日
目 录
一、前言……………………………………………………………3
二、调研目的………………………………………………………4
三、调研内容………………………………………………………5
四、问卷设计思路…………………………………………………9
五、调查区域………………………………………………………10
六、抽样方法与样本量设计………………………………………11
七、调查执行方法…………………………………………………14
八、分析方法与质量控制…………………………………………18
九、结束语…………………………………………………………21
前 言
目前西部乳制品市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：
（1）品牌定位不清晰；
（2）产品同质化现象严重；
（3）市场推广手法雷同等；
湖南酸奶集团生物科技股份有限公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到酸奶的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使酸奶品牌成功介入西部市场。
在本次调查中，博众广告将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。
调研目的
本次调查最根本的调查目的是：
（1）通过市场调研，为酸奶寻找新的市场空间和出路
其次要达到的目的：
（2）通过市场调研，了解目前乳制品市场的竞争状况和特征；
（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；
（4）通过市场调研，了解乳制品市场的渠道模式和渠道结构；
（5）通过市场调研，了解消费者对乳制品的消费习惯和偏好；
（6）通过市场调查，了解消费者对乳制品品牌产品的认知和看法等。
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映西部乳制品市场的竞争状况，为酸奶品牌的市场推广及决策提供科学的依据。
调研内容
（一）宏观市场调查
——乳制品市场的动态及市场格局；
——乳制品细分市场的竞争特点和主要竞争手法；
——乳制品细分市场的发展和市场空间；
——乳制品细分产品的流行趋势研究；
——乳制品细分市场知名品牌的优劣势分析；
——主要乳制品生产企业分析和研究等。
（二）经销商调查
——经销商对市场的一些看法；
——经销商对不同品牌的看法；
——经销商对市场空间和产品机会的看法；
——经销商对新包装产品的市场定位的建议；
——经销商的市场运作手段和方法；
——经销商对产品、价格、种类等方面的需求；
——经销商对厂家合作的建议和要求；
——经销商对产品组合、市场推广的建议；
——经销商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。
（三）零售商调查
——零售商对不同品牌的看法；
——零售商对当地乳制品市场的看法；
——零售商对产品、价格、种类等的需求及与现有状态间的差距；
——不同零售点的产品组合差异性；
——当地零售市场的主要竞争手段；
——该店销售得好的产品及其原因分析；
——该店产品的产品种类组合方式等。
（四）消费者研究
Ø 产品调查
——消费者对目前乳制品产品的评价；
——消费者对产品口味的偏好趋势；
——消费者对产品包装风格的偏好趋势；
——消费者对产品组合选择的偏好趋势；
——消费者对乳制品的潜在需求与当地乳制品市场现状的差距等。
Ø 购买行为调查
——消费者购买什么品牌、什么口味的产品（WHAT）？
——消费者为何购买（WHY）？
——消费者何时购买（WHEN）？
——消费者何处购买（WHERE）？
——消费者由谁购买（WHO）？
——消费者如何购买（HOW）？
Ø 影响因素调查
——卖场氛围、产品陈列对消费者购买的影响程度；
——影响消费者购买考虑的最主要因素；
——品牌对消费者购买的影响程度；
——风格对消费者购买的影响程度；
——价格对消费者购买的影响程度等。
Ø 品牌调查
——乳制品品牌知名度测试；
——乳制品品牌认知度测试；
——乳制品品牌满意度测试；
Ø 广告信息调查
——消费者获取信息的主要渠道；
——消费者获取乳制品信息的主要渠道；
——目前乳制品品牌信息的主要传播点等；
——媒介接受对称性分析等。
Ø 竞争对手调查
——消费者对竞争对手风格的认知；
——消费者对竞争对手产品的了解程度；
——消费者对竞争对手价格的接受程度；
——消费者对竞争对手利益点的接受程度等。
Ø 样本的构成调查
——抽样样本的年龄构成；
——抽样样本的职业构成；
——抽样样本的文化程度构成；
——抽样样本的家庭收入构成；
——抽样样本的性别构成等。
问卷设计思路
（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。
（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。
调研区域
根据调查的目的及酸奶的目标市场等情况，经研究决定为以下区域做为调查的主要区域：
四川市场
一、 一级城市：成都
1、 武候、青羊、成华、锦江、金牛、温江、龙泉驿、新都、青白江
2、 双流、郫县、新津、崇州、都江堰、金堂、邛崃、大邑
二、 成渝线：简阳及下属城市、资阳、内江、
三、 内宜线：自贡、宜宾、泸州、凉山彝族自治州、攀枝花、西昌
四、 成雅、乐线：眉山、雅安、乐山、甘孜藏族自治州、阿坝州
五、 成绵线：广汉、德阳、绵阳、广元、巴中、达州、遂宁、广安
云南市场
一、 昆明市：盘龙区、五华区、西山区、官渡区、
二、 玉溪市、百色市、丽江地区、迪庆藏族自治州、红河哈尼族彝族自治州、思茅地区、西双版纳傣族自治州、临沧地区、德宏傣族景颇族自治州、保山市、怒江傈僳族自治州、大理白族自治州、楚雄彝族自治州、文山壮族苗族自治州、昭通市
贵州市场
一、 贵阳：云岩区、南明区、小河区、乌当区、白云区、花溪区、
二、 安顺市、六盘水市、毕节地区、遵义市、铜仁地区、黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治黔西南布依族苗族自治州、
重庆市场
一、 重庆市区：
二、 北碚区、合川市、渝北区、九龙坡区、南岸区、巴南、大渡口、渝中区、沙坪坝、江北区广安市、长寿区、垫江县、梁平县、开江县、开县、万州区、云阳县、奉节县、巫山县、巫溪县、永川市、綦江县、南川市、双桥区、万盛区、江津市、铜梁县、大足县、潼南县、丰都县、酉阳土家族苗族苗族苗族自治州、荣昌、忠县、城口、涪陵区、壁山
调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）
调研方法与样本量设计
（一）调研方法：
1、 消费者抽样方法：
（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；
Ø 便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商场向过往或停留的消费者做乳制品市场的产品测试；
Ø 配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。
便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。
2、 经销商、零售商调研方法：
（1）深度访谈、观察法、
Ø 深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由博众公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。
Ø 观察法：通过在商场观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。
3、 宏观市场调研方法：
内部资料整理、文案研究等。
（二）设计原则和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：
样本量 抽样误差
250 ±6.2%
300 ±5.7%
350 ±5.2%
400 ±4.9%
450 ±4.7%
500 ±4.6%
由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300—500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。
（三）样本量设计：
本次项目的总样本量如下：
访问类型 样本量
消费者街头拦访 暂定
消费者社区调查 暂定
代理商深度访谈 暂定
零售商深度访谈 暂定
合计
样本量具体分布：（待定）
区域
消费者
代理商
零售商
合计
样本城市年龄配额：
年龄段 女 男
16—20岁 12.5% 12.5%
21—25岁 25% 12.5%
26—30岁 12.5% 6.25%
30—40岁 12.5% /
40岁以上 6.25% /
合计 69.75% 31.25%
调研执行方法
整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：
1、网络联系
在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘和培训
抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：
u 以女性为主；
u 五官端正，身体健康；
u 能吃苦耐劳，做事踏实；
u 衣着整齐, 注重仪表；
u 有经验者优先录用。
（1）准备阶段：
1） 联系访问员（一般到当地学校招聘）
2） 复印问卷；
3） 购买礼品
4） 了解当地市场的基本情况；
（2）访问员培训；
1） 职业道德培训；
讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。
2） 项目介绍；
介绍本次项目的合作情况；
3） 问卷讲解；
由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。
4） 技能培训；
访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。
5） 模拟训练；
将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。
6） 监督制度重申；
7） 签定承诺书；
承诺书
本人自愿参加采纳公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1） 按照培训的程序进行访问；
（2） 在指定的调研区域访问；
（3） 决不弄虚作假；
（4） 把礼品送给访问结束的消费者；
（5） 决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：
8） 划定区域；
（3）问卷执行；
1） 抽查2-3个调研点；
2） 现场解决学生遇到的难题；
3） 当天回收当天的问卷；
4） 查看问卷，指出不规范的地方；
5） 电话抽查；
（4）经销商、零售商访谈
1） 通过客户提供的名单寻找经销商；
2） 通过在当地主要的批发市场寻找经销商；
3） 通过零售商寻找经销商；
4） 114电话；
5） 黄页；
（5）访谈名义；
1） 洽谈生意，找代理商；
2） 以学生实习的名义；
3） 以研究市场的名义；
（6）访谈内容
1） 以访谈提纲为主要内容；
2） 根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。
（7）问卷复核表格：
被调查人： 电话： 地点： 礼品：
被调查人： 电话： 地点： 礼品：
被调查人： 电话： 地点： 礼品：
被调查人： 电话： 地点： 礼品：
………………… ………………… ………………… ……………………
………………… ………………… ………………… ……………………
复核数为总调查的5%——10%，即各城市不低于20—40份；
分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷回到我司后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：
1、编码
编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。
为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
2、数据录入
一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差
（二）分析方法
问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：
1、 聚类分析（Cluster Analysis）
它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。
2、 因子分析（Factor Analysis）
影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。
3、 相关分析（Correlation Analysis）
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。
4、 SWOT分析
分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。
（三）质量控制
1、 质量控制小组
公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由公司朱总、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
3、实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
3、资料整理及分析的质量控制
（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。
（2）数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。
束语
本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。
文章出处：
【大
中 小】
【打印】 【关闭】
|
|
|
在百度搜索:奶调研方案(西南)
|
|
|
用户登录 
新用户注册 