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类别卷烟两极分化现象调研报告           
类别卷烟两极分化现象调研报告

类别卷烟重新划分价格区间近一个月时间里,出现两极分化问题。一二三类烟销势稳健并保持增长,四五类烟则受主客观因素影响销量出现下滑。基数高、市场容量大的四五类烟销量下降连累整体销量下滑11.97%。而作为销售金额、毛利导向标的一二三类烟销量增长,促使卷烟销售结构进一步提升。笔者通过回顾与调查发现,类别卷烟的两极分化具有其深层次原
因:
一、品牌整合发展战略与品牌培育规划促使“两极分化”。根据“两个十多个”品牌发展战略的要求,以及《国家局关于加快培育全国性主骨干品牌指导意见》,烟草行业正进行品牌的轮换整合,一二三类烟的品牌实力与知名度不断加强,品牌规格数量要求不断增加,20+9品牌占据绝对主导地位,推动销量提高。四五类烟要求以省产烟为主,品牌规格产品逐步减少,促使四五类烟销量也随之减少。可以说,两极分化的根本原因就是行业品牌战略发展的需要。

二、卷烟协议量紧缺,货源投放节奏放缓,市场需求大量流失。为确保省外烟的快速发展,协议量的消化,推动品牌的切换,加快红金龙(硬虹之彩)、黄果树(硬)、七匹狼(豪情)、黄果树(长征)的销量进度,对主流的雄狮品牌规格卷烟进行控量销售,而市场需求随之在品牌切换中有所流失。09年全市低档烟考核指标为14070箱,其中上半年销售7689箱,完成考核进度54.65%。为保持投放节奏的平稳,同时也对雄狮(红)进行调控。为把握货源供应节奏,使得四五类烟销量出现下降,产生两极分化。

三、考核指标导向,促使一二三类烟的销售成为工作重心。经济运行考核重点从毛利转向卷烟销售金额,使得工作的重心从推荐引导消费同价位的高毛利卷烟品牌,转为引导提高消费档次与价位,增加一二三类烟的销量。wWW.YbAsk.Com货源的协议量签订与供应上,也策略性的增加一二三类烟的货源,减少四五类货源投放。例如:增量中华与红双喜(硬),减少牡丹(软)、大前门(软)。以及对示范店客户供应超高价位的芙蓉王(钻石)、黄鹤楼(硬漫天游)。

四、中高档烟市场需求稳定,卷烟价格行情逐步走俏。全球经济危机并不影响收入稳定的公务员、白领、个体私企老板对一二三类烟的消费。再加之一二三类烟常被使用于婚庆喜宴、送礼、商务交际等特定场合,具有不可或缺性。因此,拥有稳定固定市场需求支撑的一二三类烟销量不跌反而增长。相反,四五类烟务工人员的流失,工薪阶层收入减少,农村市场的萎缩,使得销量随之下滑。

针对类别卷烟的两极分化产生的原因,笔者建议采取以下策略:

一、加快引入一二三类卷烟的20+9主骨干重点品牌,完成品牌整合的轮转,建立稳定的品牌格局。进一步丰富品牌规格产品,尤其充实二类烟品牌实力,形成新的主导品牌,扩充市场规模。

二、加强货源投放信息的告知,关注近期市场中华需求的走势,保障供需两端以及市场行情价格的稳定。为加快省外3-5元价位卷烟的销售进度,以及应对雄狮系列品牌规格的紧缺货源,引导推荐客户进行品牌切换,尽量避免市场需求的无形流失。

三、重点关注示范店客户的中华、超高价位卷烟的销售流转速率,以及需求缺口、卷烟调剂收购情况。充分挖掘各类别客户的销售能力,加强经营指导,推动一二三类烟的销量的稳步提高。打击市场烟票的使用,遏制虚拟交易,推动市场的实物烟交易,保障一二三类烟的正常流通,避免停滞。

四、全力开展面向消费者的服务营销体系建设,建立并完善重点消费者数据库,下半年的婚庆喜宴的用烟需求将大幅度提高,重视对重点消费者真实需求的满足。随着农村人口不断向城市转移,提高服务的效率与力度,加强对新客户的经营指导、营销分析,促进新客户的快速提高销量。

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