本文作者：浪漫樱花 范文大全原创投稿

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式。

公益广告的概念

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道，这就导致了公益广告的产生和发展。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。

公益广告在中国的发展

公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：

第一阶段：自发的零星地方性公益广告

文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。lOCAlhoSt当时全国性的公益广告很少，但也有一些着名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。

第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传 媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。

中国公益广告的运作模式

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30 年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。”目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90 年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994 年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001 年1 月1 日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。2003 年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。2008 年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见，在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性

公益广告的社会作用

公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物， 继1978年中央电视台推出首例公益广告以来， 公益广告在我国取得了较为突出的发展，纵观其对社会发展的影响程度，可以说公益广告的社会作用是普遍的、多元的。

一、公益广告的教育引导作用

教育和引导是提高社会普遍素质最有效的手段之一，公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德， 家庭伦理道德， 职业道德，民族传统美德， 乐于奉献不怕牺牲的优良品格等等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告

对行为规范和道德准则的诉求无疑是弥合经济发展带来人类精神意识裂痕的一剂良方，它教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。如优秀的公益广告<心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)>、<榜样的力量>、<赌博之风刮干了亲人的泪> 等等作品，通过真实感人的事例教育了广大的社会民众， 对我国改革开放以来民众意识的提高起到了至关重要的作用。

二、公益广告的警示和维护作用

二十世纪以来， 随着大机器生产的进一步发展，人类的物质生活水平不断提高，创造出来的社会财富空前增加，

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