的无法逾越的限制，同时，企业要在短期内建立庞大的零售网络需要投入巨额资金，这将会加大企业成本，削弱产品的市场竞争力。北京可口可乐饮料有限公司根据中国国情很快调整了营销方式，开始与批发商合作，优势很快便体现出来。利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐，这样一个三赢的结果，让各方都受益。除了整体营销战略的本土化外，可口可乐公司的广告宣传也大做本土化文章。比如在春节期间推出?quot;阿福"和"剪纸"包装，12生肖、申奥金罐、中国之队足球版等，让消费者感到可口可乐就是本国的产品。
在最近的营销本土化案例中，肯德基是成功的典范。该公司在过去一年间相继在中国北方推?quot;榨菜肉丝汤"、"寒稻香蘑饭"，在上海推出"海鲜蛋花粥"、"香菇鸡肉粥"等中式早餐。肯德基进入中国已经15年，目标是成为中国消费者最受欢迎的快餐连锁品牌，虽然主打产品还是以鸡肉为主的食品，但肯德基一直致力于研发适合中国人口味的新产品。
全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。美国宝洁公司为广告本土化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为pert-plus，在亚洲地区改名为rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦与在美国不一样。
本土化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场，因此．跨国公司都加大了在中国本土化的力度，除了我们提到的生产本土化之外，很多的高科技公司更将其研发中心搬到中国。荷兰飞利浦公司为抢占中国市场，1994年就在中国的苏州建立研发中心，与荷兰总部以及新加坡、比利时及中国台湾等分部研发机构形成网络，配套合作，在高清晰度视频显示系统的开发设计上达到了国际同步水平。戴尔电脑更将其第一家海外研发中心也是其全球第二家研发中心设在了上海。全球电脑巨人ibm则将苏州看作是实施本土化策略中一颗重要"棋子"，本土化是ibm在2002年非常强调的因素和竞争优势。目前，ibm已投资3亿美元准备在上海浦东建立芯片生产基地，无锡的芯片业近来也正在崛起。90年代末期以来，包括阿尔卡特、惠普、甲骨文以及索尼爱立信等都纷纷在上海、深圳等地开设研发中心，甚至是全球性的研发中心，其研究人员也以本土专业人士为主，这足见跨国公司对本土化战略的重视。去年以来，北京的中关村也逐渐成为跨国公司设立研发中心的首选地。本土化实质上是跨国公司全球化战略的关键。以营销中的广告策略为例，在实施的过程中大多追求"一体化建设，本土化实施"，在本土化的过程中实现其全球一体化的目的。美国微软公司今年4月份同上海联和投资有限公司成立合资企业--上海微创软件有限公司，更多的是推进在中国的整体营销活动，是其全球化策略的一部分。跨国公司在本土化过程中，占领了当地的市场，同时也将其管理理念输入到资本输入国，加速了后者融入经济全球化的步伐。随着中国加入世界贸易组织，更多的中国企业也开始走向全球化并把全球化发展作为新世纪的发展重点之一。中国企业也应该开始思考跨国经营的本土化战略才可以适应全球化经济的大趋势。

上一页  [1] [2]