风险终成行业头羊
艰难的认证过后，公司的员工都觉得该休养生息一阵子了。可陈美珠夫妇明白，兄弟高登眼镜要想走得更远，必须要有自己的特色，还得进行“第三次创业”。他们决定在行业内率先实行“明码实价”的营销策略。可刚开始搞明码实价的时候，营业额和利润都急剧下滑，陈美珠甚至有点怀疑自己的路子是不是走错了。
“我的顾客一直感动着我。早些年的学生顾客一直都在高登配眼镜，他们还亲切地喊我大姐。因为我们的热心服务为一位顾客配到了他最满意的眼镜，结果他非要请我们吃饭。我越来越觉得做生意要心里坦荡地去赚钱，这样才对得起这些顾客。”陈美珠动情地讲起了实行“明码实价”的背景。当时的眼镜市场虽然都标着价钱，但是大家一进店就习惯于讨价还价，购物打折似乎成了天经地义的事情。可通常都是顾客如果讨价还价就给个七折、五折，不说也就没有折扣了，这样就多赚了几十块钱，甚至一百多块。陈美珠觉得这样做心里不是滋味：“就在那个时候，我们认准了市场终究有一天要规范起来的，现在看来我们的路子顺应了行业发展的趋势。”
1999年，兄弟高登在业界第一次打出了“明码实价”的牌子，并且向顾客做出了三项承诺：合理价位、物有所值、货真价实。可这项“移风易俗”的革命，并没有给兄弟高登带来预期效益，还差点让高登栽了跟头。很多顾客一听说没有折扣扭头就走，营业员们连解释的机会都没有，高登传统的学生顾客群也大部分流失掉了。一时间，公司的销售额和利润下降了8-15个百分点，利润首次出现负增长。员工们开始动摇了，希望公司能走回原来的路子。
难道就这样放弃？陈美珠不甘心，这时她得到了丈夫有力支持，在逆境中他们再次就企业的发展方向和行业的发展趋势达成共识：“市场终究要走向规范的，明码实价是发展的方向。”于是，陈美珠便开始统一员工的思想，很多老员工都能回忆起陈美珠在那次员工大会上讲的推心置腹的话：“大家想过没有，如果我们给讲价的客人打折，而对不讲价的、一向支持我们的客户不打折，长久下去，不但我们不能心安理得地做生意，而且也最终会失去他们的信任。如果大家愿意配合，公司愿以降低任务量的方式来支持你们，来共同推动诚信经营。”为了赢得员工的支持，在利润负增长的情况下，公司没有减过员工的一分钱工资。
“经过一年多赔本赚吆喝，明码实价才逐渐为社会各界认同，公司的业绩开始了大幅攀升，兄弟高登拥有了自己稳定的客户群。”陈美珠终于可以松一口气了，更令她骄傲的是，2003年“非典”时期，许多公司的业绩下滑，而兄弟高登的营业额反而增长了10个百分点。
5：洞悉秋毫远离ok镜 不贪近利公司免遭难
1998年，风靡一时的号称能“*近视”的ok镜登陆中国，一时火遍大江南北，卖到了七八千元一副的“天价”。随后的一两年中，很多眼镜行都涉足经营这项利润丰厚的买卖。当然，生产商也盯上了在深圳有广阔销售网络的高登眼镜。
“当时合作方称风险都由他们承担，一副ok镜2000-3000元拿货，可以卖到7000元，普通的眼镜卖几十副都不如卖一副ok镜，这样丰厚的回报谁能不动心？”可陈美珠夫妇还是冷静地看待这个买卖：自己对ok镜并没有太多的认识，虽然别人说承诺承担全部风险，可顾客是冲着“高登”的牌子来的，万一真有问题，就等于毁了这10年来在顾客心目中树立的信誉。
陈美珠夫妇没有贸然答应经销ok镜，而是自费找了专业人士咨询，并且派员工去学习和了解ok镜的原理、功能，去学习的员工回来以后组成了讨论小组，得出的结论是：可能对人的身体有害。高登眼镜果断地拒绝经销利润丰厚的ok镜。
2001年5月，针对黑龙江、辽宁、四川、湖南、河南、浙江等地的一些患者反映有多起ok镜产品给配戴者造成伤害的情况，国家药品监督管理局发出紧急通知指出，ok镜的作用是暂时的、有限的，疗效是可逆的，强调验配ok镜不是普通的商业行为，销售和使用都必须按有关规定办理医疗器械注册证，并要求在ok镜广告中不得有“彻底告别近视”等误导宣传。这在眼镜行业无异于引发了一场“地震”，很多营销ok镜的企业卷入了官司，而高登眼镜却因远离ok镜而幸免于难。
目前，兄弟高登眼镜在深圳已经有了35家分店，仅去年一年就开了5家。对于日益崛起的华强北商业街，陈美珠夫妇觊觎已久：如果在这个日均人流量达到50万人次的商业街上开个旗舰店，那一定能让兄弟高登再创辉煌。
机会总是留给有准备的人。2003年春季“非典”流行期间，位于振华路西段深纺大厦底层的租户——深圳某证券公司，因为“非典”门市萧条，已经一个月未能按时交租金，意欲转让。消息刚刚传开，就在大家对行市的前景犹疑观望的情况下，兄弟高登早已捷足先登，果断拿下这个铺面，并进行了精心装修。当“非典”过去后，崭新的“兄弟高登眼镜广场”出现在了华强北。广场正中的300多平米的黄金位置就成了高登的旗舰店和形象店，也是全市最大的眼镜店，广场其余的店面租给了包括美容、化妆、美发、银饰、咖啡屋等在内的11个商家，这些特色店铺吸引了大量的过往人群，大大增加了眼镜店的客流量。

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