辉煌,但除非出现神话般的奇迹,它们都是没有远大前程的──绝对没有!
二、外散内聚
世界名牌企业的第二竞争高招是外部散得极开,内部聚得极紧。
当一点穷追下去的时候,企业是会越来越大的,大到了一定的时候(请注意,必须是大到了一定的时候)它是应该散开、必须散开的。
一种是原地散开,即企业在原地扩大规模。如丰田,原地扩成了一座世界闻名的汽车城;如硅谷,荟萃了几千家高新科技企业,扩成了世界高新科技之都;如好莱坞,大手招揽着世界一流的影星、导演、编剧等,扩成了世界第一电影名城。
另一种是平行散开,最典型的是麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、希尔顿饭店等,它们将一处成功的经营模式克隆出千百处来,布满世界各地,同样获得了巨大成功。
第三种是立体散开,即以原创企业为内核,然后到处设产品、产业基本相关的分厂或分支机构,如摩托罗拉、惠普、飞利浦、松下、可口可乐等,走的都是这条道路,其业绩也一样令人惊叹。
最后一种是全息散开,即同时横跨很多完全不同的产品与产业领域,什么东西都敢做,什么地方都敢去扩张,不过,这种企业在世界名牌企业中已经像恐龙一样绝迹了。
这几种散法当然一点都不难学,中国企业也很快都学会了(包括已经绝迹的全息散开),但成功的却极少,这是为什么呢?原来,世界名牌企业无论采用哪种散法的散开,也无论散得多开,都只是一种外观、一种表象,它的内部(或内在)其实还是聚合在一起的,通过某种聚合物紧紧聚合在一起的。
那神奇的聚合物是什么呢?
就销往四面八方的产品来说,最重要的聚合物是质量。如宝洁公司31个品牌的产品,质量都是第一流;如可口可乐的产品,在中国、日本、美国的味道都是一致的;如麦当劳的产品,吃遍万家仍吃不出味道上的差别;80年代,日本家电横扫中国家电市场,也正在于它的高质量。质量一散,什么都散了,再好的包装、广告、公关也不过是自我丢丑,再好的售后服务也从根本上于事无补。
就走向千万人心中的品牌(品牌是产品的升华,是产品的高级阶段,其质量关已经过去了)来说,最重要的聚合物是形象。如万宝路的牛仔形象,几十年来何曾散过?力士香皂的国际大明星形象,几十年来何曾散过?米老鼠唐老鸭的系列动画片拍了不知多少,两个小动物那幽默可爱的形象何曾散过?007系列影片中的英雄、美女、豪华加惊险的形象,演员换了几代却何曾散过?无论在什么国家,家乐福商场那价低得惊人的形象又何曾散过?为什么一旦有新的海外品牌进入中国,中国的原有品牌立即就感到巨大的生存压力呢?最主要的压力就来自于这种形象压力。
就不得不开办许多分厂或分支机构的企业来说,最重要的聚合物是管理(现在的提法多为企业文化──它是管理的新境界),中国企业所直接感受的外资企业的厉害,其最厉害的也正在于管理上。如在世界各地开了数万家分店的麦当劳,没有一个强有力的管理简直不可思议;要保证可口可乐、惠普、佳能、摩托罗拉在中国的分厂制造的产品与本土一致,仅靠输入先进的设备和技术是不够的,必须同时输入先进的管理。
( 即便曾经显赫一时的世界名牌企业,当它的聚合物出了问题时,也同样会在竞争中败北。如英特尔芯片、松下彩电出了质量偏差时市场照样一片哗然;如号称要在中国开1000家大型连锁店的日本八百伴由于管理上出了问题,结果连本土的公司都宣告破产了。)
与之相比,中国企业与世界名牌的高下立见分晓:
平心而论,中国企业的外散能力是可以的,而且往往比世界名牌企业散得更开、更大、更乱,有的甚至乱成了全息散开,但内聚就差远了,差得太远了,其核心原因在于聚合物太差。
产品质量普遍偏低,有高有低,时高时低,如笔者自己就经常苦于买不到一条高质量的拉链、多用插线板、台灯等日用小商品;我买的商品房住进不久就发现裂缝和渗水;我为儿子买的国产收录机的录音带窗盖不久就坏了;我买的家具和办公家具的锁很快就坏了……报纸上那几乎每天都有的消费者投诉就更不必说了。
品牌形象呢?多数产品没有,少数有的也往往是时有时无、时这时那,谁能说清成龙、周润发、刘德华、刘晓庆、巩俐等大牌明星究竟属于中国哪种品牌的形象?那个头发熬白了的阿香婆如今到哪儿去了?
就管理上来说,我们的许多企业连基础性的管理都不过关,更何谈高层次的企业文化,有些企业的管理水平连不散开都难以维持,它却还在拼命的兼并人家。我亲自策划过的一个企业就是怎样的,仅听老总之言,觉得该企业充满生机,前程远大,但越深入调查我越发感到不可思议,在那种相当初级甚至原始水准的管理下,企业内部已是隐患重重了,老总却整天在外忙着洽谈兼并收购其他企业,一时间我真的是哭笑不得。
三、以柔克刚
只要学到了以上两招,一个企业便能够站起来了,足以傲立现代企业之林了。但事情并没有到结束的时候,因为达到同样水准的企业不会只有一家,它们之间的商业战争才刚刚开始,胜负还远未定局。于是,世界名牌企业亮出了第三个竞争高招:以柔克刚。
刚是什么?是消费者,是市场占有率,是销售收入,是纯利润,其核心之刚是消费者之刚。现在的消费者,商战的十八般武器已见得多了,上当也上得多了,一个个均是铁石心肠、具金刚不坏之身了,任你广告轰炸、公关引诱、新闻炒作、促销窍门、赠品诱饵……他们头颅高昂,不肯轻易俯就。
但聪明透项的世界名牌企业却用“柔术”轻轻化溶了消费者的“刚性”,一如当年武当宗师张三丰,凭看似柔若无骨、触如软棉一团的太极拳,打得诸多刚勇蛮悍的武林高手一一俯首称臣。我感到这一招真是“狡猾狡猾的”,也是越来越被广泛运用的。
第一柔是服务之柔,它柔如夏日的雨水、冬日的阳光,让消费者的感觉非常良好,其经典之作是希尔顿饭店那永恒的微笑。另外,卡尔登饭店电脑数据中的24万个顾客的个人档案、美国某酒店为孩子准备的24小时不歇业的游戏室、康乐室……都是想起来都令人心头
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