上有小水泡,当时,市场上冰箱严重供不应求,这种瑕玼,甚至消费者也不在意,但潘宁却为此大发雷霆,要求马上停产、整顿,并迅速将进入市场的1000台冰箱全部召回。仅因为一台冰箱有问题就召回出厂的所有冰箱,这种情况今天亦不多见。
潘宁对产品质量的苛求,甚至赢得竞争对手的称赞。比如海尔的张瑞敏,就公开表示对他极其赞赏。
很多人认为,品牌是营销的轴心、极致,但忽视了一个前提:品牌是以产品为基础的,产品则是以质量为基础的,没有了质量,一切皆为空谈。“草根”出身的科龙,当时面对严重供不应求的市场,不为短期利益所左右,将质量视为企业的生命,这就是为何同时诞生的企业大多没落而它仍然活着的重要原因。
三、索尼的技术痴迷
中国企业一诞生就遭遇技术瓶颈,究竟是选择“贸工技”,还是走“技工贸”的道路?在联想,曾演变成了一个“鸡生蛋,蛋生鸡”的理论争议。在特定的历史时段里,柳传志确定了“贸工技”发展道路,为联想找到了生存的空间。
与联想类似,科龙也曾有过模仿、引进、甚至“偷师学艺”的过程。但步入发展期后,潘宁乃至顾雏军等人,自觉将技术创新摆在企业发展战略的第一位。顾雏军在不少场合说:科龙技术创新要学日本的索尼,要为成为百年品牌奠定基业。从近几年的表现看,应给予肯定。
熟悉索尼的人知道,彩色显像管是索尼最有价值的资产之一,然而,从1961年至1968年,这一技术的研究开发,索尼承受了长达7年的亏损。2000年、2001年的科龙,连续两年巨亏,由巅峰跌至低谷,但技术投入未减一分钱,也未解雇一人,被认为“镇厂之宝”的冰箱分立多循环技术,就是此间诞生的。
据了解,过去20年,科龙成功申请的专利技术有700多项,其中,分立多循环技术、超级节能技术、温度自动感应技术、超级静音技术、电脑智能控制技术等,居世界领先水平。
顾雏军刚接手科龙后,各方面质疑声很大,但随后分立多循环冰箱、双高效空调的推出,很多人对这个自称要打造世界主流家电制造商的“牛人”改变了看法。特别是由他亲自挂帅研究开发的双高效空调,连续四次刷新国内能效比纪录,最近两次打破世界最高纪录,改变了中国空调企业以前主要依靠模仿日本技术的形象。
与潘宁不同的是,顾雏军非常在意,也非常在行地利用专利权保护自己。2003年7月,科龙一款获工业设计金奖的冰箱被竞争对手涉嫌抄袭,顾雏军便一纸诉状递至法院,要求被告三方立即停止侵权,并索赔人民币共1000万元,此举震惊了家电业。虽然最终不了了之,但科龙“技术领导者”的名声大增。
“在国际市场‘与狼共舞’,要不被狼吃掉,就必须要有自己的核心竞争力,当然还要讲智慧和策略。”顾雏军所说的其实不止只适合科龙,对海尔、联想、tcl等企业同样重要。
四、松下的大众情怀
一个企业要在市场上生存,其产品一定要能满足一定消费群体的需求。老科龙曾有三个品牌:科龙、容声、华宝,其中,科龙主攻高端市场,以高科技、高品质,满足高收入阶层的消费者;容声、华宝全面覆盖市场,满足高中低端的消费者。对于这三个品牌,老科龙的管理层颇为头痛,有人甚至主张放弃容声、华宝品牌,只留下科龙。理由是,企业资源有限,不可能做好三个品牌,而且,任何一个企业不可能独吞整个市场。
顾雏军入主科龙后,不仅没放弃容声、华宝,反而增加了一个专门针对低端市场的康拜恩,科龙因此共拥有了四个品牌——科龙、容声、华宝、康拜恩。一家企业拥有四个品牌,这在中国家电业绝无仅有。很多人感到不可理解,也认为顾根本不懂营销。
顾雏军认为自己出了张“通吃牌”。顾分析认为,中国农村市场消费潜力巨大,只要康拜恩做到像自来水一样便宜(松下电器的“自来水哲学”),必定能获得成功。近两年来,顾通过对冰箱业的整合,聚集起了近1000万台的产能。规模效应使科龙每台冰箱的成本大为降低,经销商的获利空间得到了加大。由于在农村市场,产品销售主要靠经销商来推动,康拜恩竟然如顾所料,迅速蹿红。据了解,在全国1200个县,康拜恩目前已成功开辟了近万家网点,将那些靠低价格生存的杂牌彻底灭绝。
相对于康拜恩,容声和华宝的表现可用稳定形容。容声品牌从一开始就强调品质,但它的定位是做大众品牌——以一流的技术和品质,比同档次品牌低100—200元的价格,为大众消费者提供产品和服务;华宝则更为明显,作为我国空调导入期的两大主导品牌之一,其大众化的定位促进了它在国内市场的快速渗透和普及,直到现在,华宝还是华东市场保有量最大的空调品牌。
科龙品牌用于空调应该是非常成功的。以科龙双高效空调为例,由于在能效比核心技术上占据绝对优势,加上持之以恒的高端形象传播、国家大力推广普及节能空调,目前已占据国内高效空调市场近半的份额。但是,冰箱方面,顾雏军似乎还没有很好的办法。很显然,无论科龙冰箱还是海尔冰箱,虽然它们都定位于高端,产品质量和技术也的确不错,但要撼动西门子等国际家电巨头的地位,至少目前仍是这一对同龄兄弟还未解决的难题。
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