对应外部资源进行“外包”和“嫁接”,而让自己的核心竞争优势更为强化,获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。本质上而言,异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”,它的目的是将自己的资源当作“资本”,用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”,而不是用资本即钱的力量去买进或收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局,深挖企业资源的潜在价值,让企业自我资源价值的利用达到最大化。
如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻,那么双方合作的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”,“木桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度,它的“桶底”的结实度、各块木板之间的咬合度都是关键变量,任何一个变量事实上都是一个“集成需求”(一系列需求的集合),这种异业间的联合最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应和。
从大的方面说,异业整合包括两个大的分支:外包和嫁接。外包是将自己的精力更多地集中在核心竞争层面,而将一些次要的资源和能力外包出去,以免分散自己的精力,如小天鹅和安泰达的联合,就是将自己的物流功能进行了外包,以使主业更为清晰和集中。其实外包只是资源运作的一个简单置换,要表现异业整合的精髓并不具有多大的代表性,真正将异业整合演绎得淋漓尽致的,是异业之间资源的嫁接。
以自我的资源为资本来嫁接异业的资源,通常有三个层面的表现。
●核心人群资源的共享和置换。如果异业的几个伙伴间拥有共同的目标市场,就可以获得一个联合的契机,通过资源的整合实现几个产品或服务的联合,以形成“一揽子的需求解决方案”来满足共同的目标人群。这种整合有传播资源上的整合,如tcl和农夫山泉,两者将各自的终端表现、活动推广和媒体广告进行了全面的对接和整合,也有渠道资源上的整合,如美的和奥园,通过开放彼此的渠道资源实现自我产品的销售。
●战略市场开发的联合。如果企业凭借自己一己之力难以催动一个新生的市场,或者自己催熟的成本会很大,企业可以找到一些异业的伙伴来共同开发。如格兰仕微波炉,为了培育微波炉市场,就与上海一家微波炉调制品厂家进行了合作,还有威莱音响与tom和tcl三者的vtt联盟,也是为了共同开发尚未成熟的注重视听享受的高端声乐人群。
●盈利模式的互动创新。异业整合最艰难、风险也最大的阶段,应该就在这个层面,因为在这个层面上,联系各方的纽带已经不是松散的一个单一目标,而是穿插在他们之间的互相输血的血管。如tcl宝石手机,它与珠宝商的合作突破了手机厂商传统的盈利模式,一举让自己成为了国内最大的宝石分销商,还有现在的一些网站的运营,传统的单一网络广告的属性业务正日渐式微,新的与传统产业嫁接的新兴增值业务如短信和内容解决方案的提供,让网络业再次涅磐重生。
如今的商业发展趋势是,商业要趋向整个社会的效率和公平转型。当以货币为中介的交易失去效率时,我们为什么不能尝试着返璞归真,去诉诸“原始”的“物物交易”的思考模式,然后通过对自我资源的价值重组,在与异业伙伴的联姻中,迎合消费者的“立体需求”,以充分利用企业资源的闲置空间,将自我资源价值最大化?
我们完全可以尝试。
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