全国保健品市场研究报告 |
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功效更信赖专家 的观点。 品牌状况研究 我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品,进行消费者知晓 度的研究对比。 经过对比发现,一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市,这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外,一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中,美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中,昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。 近些年,补钙类产品异军突起,在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到13%,总体提及率达到85%。与此相同的是红桃k,在一类城市 没有被提及,这可能跟红桃k集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。 结论: 虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求,各类产品的广告也 打得铺天盖地,但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群,使得消费者保健品的 消费进入成熟期,开始由冲动性购买转向理智型消费,消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。 面对此种状况,厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹,必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂商: 1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度,功效是消费者最为关心的因素, 因而,解除消费者对产品功效的担心,是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时, 避免夸大的宣传,大力宣传有关保健知识,在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。 2.在媒体习惯方面,电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式,但不一定是最 可靠的信息渠道;“专家咨询”是最能够刺激消费的方式,表明这是消费者信任度最高的方 式。前者能提高产品知名度,后者能提高产品的美誉度,厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来,便会赢得消费者。 3.在销售渠道方面,由于药店和超市的销量远高于其他渠道,因而应注意攻打这两个 渠道。 4.由于保健品发展至今,已经进入了品牌时代,因而好的品牌能够影响消费者的购买 行为。研究发现,消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度,通常消费者能够提及的保 健品品牌不下一二十个,同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大,因而如何在保证功效的前提下,树立起自己的品牌形象,找到产品的卖点,这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径,也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的重要手段。 5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识 方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差 距,但夸克的研究人员认为,二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下,积极争取二、三类城市的市场份额,不失为一种好的市场策略;而提高二类城 市消费者的保健意识,是争取二类城市市场份额的当务之急。 夸克市场研究公司 表一 一、二类城市保健品消费情况 上海 杭州 购买和服用保健品状况 (%) (%) 未购买过也未服用过 27 27 未购买过但服用过 7 5 购买过也服用过 55 66 购买过但未服用过 11 1 表二 一、二类城市对保健品的认知途径 一类城市 二类城市 广告形式 比例(%) 比例(%) 电视广告 79 80 报纸广告 8 5 药店商场的广告单张 4 2 朋友家人介绍 4 2 医生介绍 2 2 电台广告 1 2 汽车广告 1 2 路牌灯箱广告 1 1 表三 上海不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入(上海) 11999元以下 12000-17999元 18000-24999元 25000-39999元 40000-59999元 60000元以上 平均 有 42% 52% 51% 53% 52% 79% 52% 无 58% 48% 49% 47% 48% 21% 48% 表四 杭州不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入(杭州) 11999元以下 12000-17999元 18000-23999元 24000-29999元 30000-35999元 36000元以上 平均 有 34% 43% 35% 44% 17% 40% 39% 无 66% 57% 65% 56% 83% 60% 61% 表五 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况 一类城市 年龄 30-39 40-49 50-59 60-64 购买或服用百分比 77% 74% 69% 66% 二类城市 年龄 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 购买或服用百分比 78% 73% 62% 63% 42% 上一页 [1] [2]
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