为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知， · 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析。 (1)产品的预期定位， · 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知， · 消费者认为的产品定位如何? · 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? · 消费者对产品定位的预期如何? · 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果， · 产品的定位是否达到了预期的效果? · 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结。 (1)产品特性， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (2)产品的生命周期 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (3)产品的形象， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (4)产品定位， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位。 · 市场占有率 · 消费者认识 · 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。 · 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 · 开展的时间 · 开展的目的 · 投入的费用 · 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 · 广告活动针对什么样的目标市场进行? · 目标市场的特性如何? · 有何合理之处? · 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， · 诉求对象是谁 · 诉求重点如何 · 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 · 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? · 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 · 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? · 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7．广告效果。 · 广告在消费者认知方面有何效果? · 广告在改变消费者态度方面有何效果? · 广告在消费者行为方面有何效果? · 广告在直接促销方面有何效果? · 广告在其他方面有何效果? · 广告投入的效益如何? 8.总结。 · 竞争对手在广告方面的优势 · 企业自身在广告方面的优势 · 企业以往广告中应该继续保持的内容 · 企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略 一、广告的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场， · 市场的特性 · 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 · 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分。 (1)市场细分的标准， (2)各个细分市场的特性， (3)各个细分市场的评估， (4)对企业最有价值的细分市场， 3.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据， (2)目标市场选择的策略， 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价。 (1)企业以往的产品定位： (2)定位的效果， (3)对以往定位的评价， 2.产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性 · 从消费者需求的角度 · 从产品竞争的角度 · 从营销效果的角度 （2)对产品定位的表述， (3)新的定位的依据与优势， 四、广告诉求策略 1．广告的诉求对象。 (1)诉求对象的表述， (2)诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析， (2)对所有广告信息的分析， (3)广告诉求重点的表述， 3.诉求方法策略。 (1)诉求方法的表述， (2)诉求方法的依据， 五、广告表现策略 1．广告主题策略。 (1)对广告主题的表述， (2)广告主题的依据， 2.广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容， (2)广告创意的说明， 3.广告表现的其他内容。 (1)广告表现的风格， (2)各种媒介的广告表现， (3)广告表现的材质， 六、广告媒介技咕 1．对媒介策略的总体表述 2．媒介的地域， 3．媒介的类型; 4．媒介的选择， · 媒介选择的依据 · 选择的主要媒介 · 选用的媒介简介 5.媒介组合策略， 6.广告发布时机策略， 7．广告发布频率策略第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 · 在各目标市场的开始时间 · 广告活动的结束时间 · 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1．广告的主题: 2．广告的创意， 3．各媒介的广告表现， · 平面设计 · 文案 · 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1．广告发布的媒介， 2．各媒介的广告规格， 3．广告媒介发布排期表: 八、其他活动计划 1．促销活动计划， 2．公共关系活动计划， 3．其他活动计划， 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用: 2.广告设计费用， 3.广告制作费用， 4.广告媒介费用， 5.其他活动所需要的费用

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