保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。

品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。

3．市场营销风险体系

通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。

图2卷烟品牌市场营销风险体系

四、卷烟品牌市场营销风险的对策

风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险评价

卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。

应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。

另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。

2．卷烟品牌市场营销风险预警

对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。

这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。

图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图

风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别发布相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。

3．卷烟品牌风险的对策

卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和发布、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。

卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。

五、结语

通过风险管理的程序，就可以系统的开展卷烟品牌的市场营销风险识别、预警和控制，有效增强品牌的保健能力和促进品牌的健康发展，为早日实现企业品牌战略目标提供应有的协助和支持。

卷烟品牌市场营销风险管理跨领域、跨部门，是一项比较复杂的系统工程，其体系研究还有很多问题需要解决。文中所列的准则层和措施层的指标仅是真实存在风险的一部分，对完整市场营销风险的描述还需要做大量的工作；模糊综合评判方法中的隶属度函数测度标准的确定还要做具体的调研，因此本文仅是作一种理论探讨，希望通过本文的探讨能起到抛砖引玉的效果，为工业企业卷烟品牌管理提供更好更多的建议，以便于企业更加科学系统的开展卷烟品牌管理。

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