的市场战略目标和有效的行动措施。首先，机场的经营者并不知道或者不屑了解某一具体的市场，如旅游者市场、公务客市场、商务客市场或暑期学生市场、某一航线旅客市场，它们的具体规模和增长程度；不知道它们的现行量、增长率、预期能带来的直接或间接收入（航空服务收入与商业收入）是多少，更加不知道怎么去努力才能保持或扩大这些市场。其次，他们没有研究竞争对手的情况，甚至对半径150公里内相互交叉的机场的情况也漠不关心；没有从数量上去研究其他交通运输工具对民航市场的影响；没有研究消费者相对购买力的情况，拿不出具体有效的对策。最后，市场目标的模糊，最主要的还是体现在对自身资源状况和企业战略目标的模糊上，大多数机场经营者们并不去制定企业战略发展目标，对自己企业的显现或潜在的人力、物力、财力、信息资源状况了解不深。以上这些情况都表明我国民用机场业在整体上市场目标模糊，在经营中根本没有具体的市场无差异、或差异、或集中覆盖战略。

3、市场定位不准。市场没有细分、市场目标模糊，必然影响到市场定位不准。我个人认为，所谓市场定位，就是企业所有资源的市场形象和目标定位，而这些资源的市场定位最终要体现出的是产品、服务、人员、形象的差异性。差异性既表现为选择目标市场的差别，同时也表现为企业资源、形象、目标的差别。差异性使得每一个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争方案，达到不同于其他企业的市场目的。我国民用机场定位不准表现在：一是，投资及规模定位不准。许多方面脱离市场需求，不进行科学的市场细分和市场目标的预测，造成投资过大、规模过大、经营陷入困境。二是，机场性质定位不准。把本来应该全部或分部具有公共设施、公共设备性质的机场断然定位为纯企业性质，使机场建设出现建成一个亏一个的投资怪圈现象。三是，经营优势和形象定位不准。在经营中机场经营者们不能有效地选择竞争优势，不能向市场传播和送达一个完整统一市场形象等等。

三、我国民用机场营销落后的第三个方面是，除了观念上、市场细分、市场目标、市场定位上的种种表现外，还表现在产品（服务）方面。任何企业的营销活动总是先从向目标市场提供特定产品（服务）开始的。几十年不变、各地一样的民用机场产品（服务）本身的缺陷是显而易见的。

1、在“核心产品”概念把握上出现偏差。过去很长一段时间里，民航业一直把机场的“核心产品”理解为“为飞行器提供起降服务”这一点上，这种理解长期以来限制了人们全方位发展机场业的思维。我们认为，民用机场的“核心产品”应该理解为：“为飞行器提供起降服务，为旅客、货主提供过站服务”这两个方面。事实上，旅客、货主不单单是航空公司的客人，更重要的是机场的客人，是机场商业经营活动的目标顾客。我们应该把旅客、货主和航空公司放在同等重要的位置上，并当成最重要的资源去管理。机场的商业化发展是当前全球机场业务发展的重要趋势之一，机场“核心产品”概念中确定旅客、货主和航空公司的地位是十分重要的。

2、在“实际产品”概念把握上存在不足。一直以来由于“核心产品”概念定位的偏差，机场的经营者们对实际产品（服务）的开发和管理是十分不够的，营销理论所说的服务差异管理、服务质量管理、服务生产力管理水平普遍比较低下。一方面，各机场在服务内容上、项目上几乎千篇一律，没有差异和特色可言。经营者们没有试图通过品牌来建立差别形象，进而提高产品（服务）质量，提升经营效益。另一方面，服务质量管理体系未能在各机场真正建立，产品（服务）管理未能实现制度化、标准化和规范化。此外，近几年服务成本飞速增长，要求机场的经营者必须提高服务生产率，但到目前为止在这方面能看到的努力微乎其微。

3、对“服务性质”和“外延产品”的把握上相距甚远。有些机场经营者们对服务的无形性、不可分性、可变性、易消失性的认识不足，不懂得服务利润链的形成需要把注意力集中在顾客和员工两者身上，不懂得机场利润的提升需要将企业、员工和顾客的满意程度联系在一起。消费者倾向于把产品（服务）看作是满足他们需要的复杂利益集合，但各机场在“外延服务”领域基本没有进入，因此不能最大程度地满足消费者的一系列利益组合要求。产品（服务）在第三个层次上的缺陷，实际上丧失了众多的潜在市场、潜在用户。

4、产品（服务）是市场营销组合中最重要的因素。产品策略要求人们对产品组合、产品商标及附加服务作出协调一致的决策。民用机场是一个包括航空地面保障业、商业、餐饮业、酒店业、旅游业、广告业等多元化的经济实体，它对产品的协调决策要求更高。但目前互相脱节、各自为政、甚至相互矛盾的现象十分严重，这就使得机场服务这一整体产品缺乏统一的完整概念，其产品在人们心目中的形象就可想而知了。

四、我国民用机场营销落后的第四个方面是价格制定方面。总的来说，无论是针对航空公司的起降和地面服务收费体系，还是针对旅客的商业活动收费体系，都存在着价格背离价值规律的现象，这种背离制约了机场发展主营业务的积极性，同样制约了机场商业发展的后劲。具体表现为：

1、价格是商品的最本质的属性之一，其活动反映出市场经济极其丰富的内涵。价格决策，一般受7个因素的影响。其中内部因素有企业市场目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑，外部因素有市场和需求的性质、竞争、其他环境因素等。这7个因素在经济运行的过程中，对价格决策起到了不断调整和修改的作用。也正因为这7个因素影响的不同，各机场在价格上应该显现出多样性的特征来。但是目前非常遗憾的是，所有民用机场的航空收费价格均按1992年（八年前）民航总局94号文规定标准执行。机场航空收费标准的行政规定造成的问题是多方面的。一是，价格统一的负强化作用，使机场不愿意过多地投入资金改善经营环境，改进设施、设备。因为这方面的投入越多，越体现不出效益来。同理，机场主观上没有改进服务工作的愿望，因为干好干坏一个样。二是，价格统一，使机场缺乏了一个调控生产经营的手段，机场整体利用率低下。民用机场特别是大

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