企业广告资金投放效果的具体对策与建议。
论文关键词：广告资金；广告创意；营销战略；整合营销传播
“我的广告资金有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”(约翰．华纳梅克)，企业的广告是投入，不应视为花费，这已成为大家的共识。既然是投资就要讲究效益和投资效果。根据工商部门的数据统计，2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11．1％，我国广告市场规模已进入国际广告市场前列。目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用，但不少企业走极端，认为广告是万能的救命稻草，在广告投入方面急功近利，在资金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，凭感觉，凭主观印象，凭运气和一时冲动，缺乏企业营销战略开展广告活动 “在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是在营销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果”(里奥贝纳)。广告人应树立系统的观念，企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，不能孤军作战，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。
企业的营销目标是市场渗透?市场扩展?还是市场保持?企业不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。LOCaLHOsT如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能做或者不能提供的功能。产品推出一段时间以后，以开拓市场为主，使顾客对企业提供的产品产生偏好与忠诚。如果你的产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，你就可以聚集宣传说服在这一个点上，让消费者明白购买你广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者来购买。在后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手的进人。
同时企业还应协调、整合它所有的传播和促销活动。广告公司负责广告，公共关系公司来处理公共关系，营销部门负责销售促进。广告运动涉及的所有的方面须共同作用才能产生完美的营销传播。
2．4在媒体投资过程中不断积累品牌资产 品牌是产品品质、企业文化的标志，是企业综合竞争能力的体现，也是企业最大的无形资产，企业应注重品牌建设与推广，并把品牌建设与推广作为企业营销战略乃至发展战略的重要组成部分。
任何一个广告都不应简单的只为短期的销售与经济效益服务，而应致力于广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，竭力去维护一个良好的品牌形象。因为随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，如果你的产品确实与众不同，比别人的都要好，这个产品可以在一段时间内获得成功。但是在这样一个产业化时代，过不了多久，别的商家可以很快模仿你的创意，生产出一个类似的产品。所以说，一个产品本身的优势并不能延续很久，需要在产品之上建立一个品牌。消费者会对品牌忠诚，而不是对某一个产品本身忠诚。消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，树立品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
广告大师大卫．奥格威说：“广告最主要的目的是为塑造品牌服务”。广告中的商品品牌不仅具有较高的知名度，还应具有较高的认知度、美誉度和偏好度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
一个完整的品牌运营是一个系统工程，不应只局限于营销广告方面。如果只注重广告宣传这一环节，产品和产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及网络形象不力，促销缺乏力度或针对性，人才素质低下，企业形象不佳，这都会使企业品牌苍白无力，导致品牌空心化，广告投放事倍功半，造成广告成本的浪费。
影响广告投放效果的的因素很多很复杂，有产品、资源、市场、竞争的因素，也有广告创意、广告媒体的策划等因素；有主观、客观，有微观、中观和宏观的因素，每一个因素中又包含许多子因素，它们无不对广告的投放效果有着重要的影响，故广告资金投放不可能百分百弹无虚发，浪费在所难免，但尽量的减少浪费，提高广告资金的投放效果是每一个广告人的义务、责任，是适者生存，竞争的必然选择，也是广告人追求的永远的目标。我们只有做到有计划、有目标、有步骤、有方法、有针对性地开展广告运动，投放广告资金，知己知彼，有的放矢，才能减少浪费，用有限的预算与投入，得到最高最大的回报。