| 网商诚信评价体系及评估模型的构建 |
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中国论文联盟*编辑。 ［摘要］网商的诚信不仅影响到买卖双方的交易过程，而且会对该网商未来的发展，还会对整个行业的电子商务，乃至整个电子商务氛围产生深远的影响。针对网商的诚信评价不完善等问题，设计网商诚信评价的指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网上消费者、管理者更加客观、全面了解某一网商的诚信水平，既有利于保障消费者权益，又有利于合法网商的发展，还有利于电子商务良好氛围的形成，具有较强的现实意义和实用价值。
［关键词］ 网商 诚信 层次分析法(AHP)模糊综合评价
长期以来，对网商诚信的担忧，是消费者对网络购物始终有所抵触的最主要原因，也是我国电子商务发展前进道路上始终未能逾越的障碍。如今，诚信，不仅关系到网商的经营与发展，还关涉到整个电子商务交易的环境与前景。近年来，在各界的共同努力下，网络环境得到很大改善，网商的诚信也大大提高，但是消费者被骗的现象还是屡屡发生。因此，如何打击不良网商，构建公平的市场经营环境，成为各界迫切需要解决的问题，而对网商的诚信度进行评价，则是解决这一问题的基础工作。
为此，本文针对网商的诚信评价不完善等问题，设计网商诚信评价的指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网上消费者、管理者更加客观、全面了解某一网商的诚信水平，既有利于保障消费者权益，又有利于合法网商的发展，还有利于电子商务良好氛围的形成，具有较强的现实意义和实用价值。
一、网商诚信评价的原则
网商的诚信评价应该紧密结合电子商务固有的特点，根据本行业的特有经营模式来设计评价指标。为此，我们认为网商的诚信评价体系应该建立在定性和定量相结合的基础上，遵循以下几个原则：1.科学性。诚信评价指标的设计既要体现对网商评价的客观要求，又要符合商业道德与规范，反映出诚信评价的本质因素和它们之间的内在联系。2.公正性。诚信评价应秉持客观、独立的原则，给出客观、公正的评价结果。3.系统性。本评价是针对网商诚信进行的全方位评价，要求评价指标应遵循系统性原则，使评价指标具有足够的涵盖面，能够全面地、毫无遗漏地反映评价目标。4.可操作性。可操作性原则主要包括两个方面：一是评价指标可量化，即评价结果要以分值的形式体现；二是有足够的信息、人力、物力和切实可行的量化方法可供利用。
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