摘要:青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体,为探究青年旅游者乡村旅游购买决策,以直接发放问卷和电子邮件两种形式得到的数据为第一手资料,对高校在校学生的乡村旅游购买决策行为进行了调查研究。结果发现,青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;旅游信息主要来自熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天、预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐。
关键词:青年旅游者;乡村旅游;购买决策;实证研究

旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的,收集和加工有关的旅游信息,提出并选择旅游方案或旅游计划,并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[1]。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物,以都市居民为客源市场,针对他们回归自然的旅游需求,满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[2]。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式,而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体,因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征,对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上,通过实证方法,探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。

一、理论基础

消费者的购买决策过程,一般分为五个阶段,即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。lOcalhOSt认识问题阶段是认识某种欲望(需求)的过程,如果对问题的认识非常强烈的话,就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法,从记忆里提取信息(内部搜寻),或者从外部搜寻相关信息(外部搜寻)。在一定程度上获得解决问题的方法以后,识别方案,评价各种不同方案,然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。

二、研究方法和结果

本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为,即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要,而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施,不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题,研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单,共计10题,只做选择,不记分。
研究采用问卷调查的方法,主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式,在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查,这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据,回收率也高。总计发出问卷115份,其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况,故视为废卷。共获得有效问卷102份,回收率为88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。

三、研究结果

(一)旅游动机
图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识,2表示探亲访友,3表示吃农家菜,4表示住乡村旅馆,5表示欣赏田园风光,6表示回归自然,7表示向往乡村,8表示怀旧,9表示放松、释放压力,10表示观赏乡村景观,11表示民风淳朴,12表示体验乡村民俗,13表示其它。从整体来看,乡村旅游者的旅游动机集中程度很高,出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因,青年学生也有去乡村旅游的巨大需求,因为在乡村里没有生活在大城市的压力,可以全身心的放松,忘记所有的烦恼,能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界,能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。

(二)信息渠道
青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高,占71.57%,其次是网络,占43.14%,排在第三位的是旅行社,来源于其它渠道的比例最小。其中,通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%,这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解,从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。
(三)预计停留时间
多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天,有63.72%的人停留3-4天,18.63%的人只愿意停留1-2天,两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天,仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长,以3-4天为佳,其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。
(四)预期花费
计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多,占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生,也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关,但从总体上看,还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的,合计占到68.63%。
(五)选择评价标准
在图2 中,横轴标准由以下要素构

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