金会(unicef)、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看,可分为媒体公益广告(如刊播在电视、报纸上的广告)和户外广告(如车站、巴士、路牌上面的公益广告)。
那么如何拟制公益广告词呢?
一、运用修辞
运用修辞,是为了把词句修饰得优美些、生动些,感人些。以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷。
比如可以运用对偶修辞,让广告词拟制成短小精悍的“对子”,请看:“珍爱生命,远离毒品”(禁毒)、“送出一份爱心,收获明媚阳光”(关爱他人)、“树木拥有绿色,地球才有脉搏”(环保)、“消费促进生产,维权促进消费”(维护消费者合法权益)等。还可以运用双关修辞,请看以“说普通话”为内容的公益广告词:“会说普通话,‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关,用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞,使广告词亲切形象,富有感染力。
二、语言质朴
就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词:“推广普通话,靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话,走遍神州都不怕”;再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词:“点点滴滴热血浓,人道博爱处处情”、“一份血,万份情,无偿献血最光荣”、“无偿献血,用爱心为生命加油”、“一滴血,一片心,一份爱”等。语言质朴无华,给人随和亲切之感,看似没有修饰,实则独具匠心,体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。又如:无偿献血,从我做起,救死扶伤,情暖人间。大力推广普通话,增强中华民族凝聚力。美丽的生命,从你卷起袖子开始!荐我热血,点燃他人生命之光
三、注意押韵
如果在拟制上注意到押韵,可便于读者(观众或听众)记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词:“生态安徽大家创,持续发展奔小康”、“打造生态安徽,建设小康社会”、“山川秀美,生态安徽;美好家园,小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话,‘知音’遍华夏”、“说好普通话,走遍神州都不怕”都朗朗上口,一看(听)就能记住。。
[练习]
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