拉尔夫•曼西尼(ralph mancini)是美国纽约曼西尼•达菲(mancini duffy)建筑设计公司的主席,他深知声誉的价值。“它是你的血液,没有它,你就无法生存。”
曼西尼先生对此可是有切身体会的。当恐怖分子在2001年9月袭击世贸中心后,他那家经营了21年的公司也毁于一旦,唯一还剩下的就是多年来的声誉了。虽然所有的员工都万幸活了下来,但公司位于双子大楼(tower two)的办公室统统付之一炬。
然而劫难之后,据曼西尼先生讲,出于公司一贯的良好声誉,先前的客户、友人甚至是竞争对手都伸出了援助之手。他们无偿地为公司提供办公场所、家具、电脑以及技术帮助。两年后,曼西尼•达菲又重新成为全美顶尖的建筑设计公司之一。曼西尼先生说:“要是公司没有良好的声誉,我们是没法起死回生的。”
当然曼西尼•达菲的遭遇是企业商誉的一个极端例子,但它的确让人意识到声誉的价值,并且看到它是如何帮助公司在顺境中成功,在逆境中生存的。
其实象安然(enron)和世界电讯(worldcom)这样的企业丑闻,已经开始让人们关注企业一贯的声誉情况。虽然很少有人质疑它的重要性,但仍然难以对其界定、评估和量化,除非企业声誉受到损害或有所下降。声誉到底是由什么构成的?它又由谁来控制?该如何来测算它呢?
测量的方法有好几种,从纯粹的直觉方式—-—-即企业是否让人“感到”值得信赖,到对利益相关团体的调查,并对声誉的各个方面进行一整套复杂的测评,如企业的财务状况、目标、市场领导力以及企业的社会责任感等各方面。LoCALHosT
《无形的优势》(the invisible advantage)一书的作者约翰•洛(john low)认为,有一种测算声誉的方法是把它同商誉一样,归类为一种“无形”资产。洛先生相信,这么做是符合现代经济状况的,因为象创新、才能和人际关系这样一些无形的、位于传统商业价值标准之外的因素,却在现代经济中起着决定性的作用。
北爱荷华大学(the university of northern iowa)管理和政策教授史蒂文•沃提克(steven wartick)指出,由于没有一个明确的定义,大部分测算企业声誉的尝试都被引入了歧途。声誉经常同身份、形象、名望、商誉、威望和地位等概念混淆在了一起。
斯特恩商学院(the stern school of business)的名誉教授查尔斯•丰布兰(charles fombrun)把声誉定义为“感性地揭示出企业的业绩和前景,并且表现了企业在同主要竞争对手相比时,对各关键构成要素的整体吸引力。”
这个定义可能听上去有些学院化,但它的确涵概了声誉的全部要素:感性、以往的业绩、将来的前景、对各构成要素的吸引力和与对手的比较。
沃提克教授则把声誉定义为“企业中单个股东感受的集合,单个股东要看的是企业能够在多大程度上满足他的要求和期望。”
在测算方法中,最有名也是最普遍的是抽样调查和访谈。这可以是不太正式的,如征求个人或利益集团对组织的意见;也可以是更有组织性的,如《财富》杂志评选“最受欢迎的企业”(mac)。这一调查要求调查对象,通常是资深行政管理者、董事和财务分析师,按照一定的标准将企业分等,并最后列出一个企业排名。
尽管“最受欢迎的企业”调查就企业声誉提供了有价值的数据,但仍有批评意见认为,它没有考虑到诸如“信任”这类更敏感的声誉测算指标,而且调查对象也都完全来自商界。
莱斯利•盖恩斯•罗斯(leslie gaines-ross)为《财富》杂志设计了一套更为复杂的声誉测算方法。她是全球通信咨询公司伯森•马斯特勒(burson marsteller),以及美国扬科洛维奇调研公司(yankelovich partner)的首席智囊和研究员。她的研究被称为“企业资产杠杆作用”(leveraging corporate equity),自1993年以来定期发表。这一方法与mac调查不同,较少依赖于企业财务表现,并将诸如信任、仁商、创新和表率行为等因素一并纳入考评系统。然而,与mac调查一样,调查对象仍来自商界,而非社会公众。
最近,盖恩斯•罗斯女士正从事“首席执行官资本”(ceo capital)的研究。其研究表明,在美国、英国和澳大利亚,ceo的个人声誉可至多占到企业声誉的50%。在德国,这个数字是64%。在过去五年中,她对1200名“商界大腕”进行了调查,包括ceo、行政管理者、财务分析师、机构投资者、商业媒体和政府官员。这些调查显示,有五个因素对ceo的声誉产生影响:可信度、道德水准、内部沟通能力、良好的管理能力,以及激发员工能动性和创造力的能力。她说:“在人们形成对ceo声誉的感受中,这些因素甚至比股东盈利更为重要。财务指标显然很重要,但并不够。”
虽然调查是一个笼统地测算声誉的好方法:实用且容易理解,并综合了形象、身份和声誉的概念,但在细节处理上,它就有局限性了。
丰布兰教授和美国的一家市场调研公司哈里斯互动(harris interactive)设计了一种更综合的测算方法,即所谓的“声誉商” (rq)。rq按照分属6大类的20个指标计算,对一系列行业中的企业,以及更广泛的利益相关团体的感受进行测算。这一利益相关团体包括社会公众成员,他们可以是消费者也可能不是,以及被测企业的员工。
这种方法或许很复杂,但丰布兰教授认为,对企业声誉的分析可以简单概括为五个原则:差异性(对利益相关方而言,产品/服务的差异性);侧重点(一个单一的核心主题);连续性(在运作和交流中);身份(基于一组被信奉的原则而不是广告或是什么“噱头”);透
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