管理哲学重新得到世界的重视和借鉴，是不争的事实。不错，只有自信的人和组织，才能够成功。但同时，也只有谦虚的人和组织，才能不断成功。企业家需要一些棱角、需要借鉴西方的制度文化、创新文化更没有错。别忘了，人家的回归是在制度完善、个性突出之后，这就好比长跑，冠军与你并肩绝不意味着水平相当。

那什么是错的？错的是：没有学会棱角学会了作秀，没有学会创新学会了忘本，没有学会*学会了浮躁，正所谓“落伍的时髦，乡气的都市化”。 □

【公信力：同样是竞争优势】

张海燕 宋新宇

〖绝不只是道德〗

企业的公信力只是一个道德问题吗？通过近几年特别是2003年各界对相关问题的讨论，越来越多的人相信公信力不仅仅与道德有关，而确有功利的作用在其中。大家自己回头看看一年多来企业界的风云，这一点就更加清楚了。事实上，企业的公信力之所以备受关注，皆因其与竞争优势有关。说真的，我们不认为一个单纯的道德命题值得惜时如金的企业人士如此的关注和讨论。

单从现象上观察，我们也能看到公信力与竞争力之间存在明显的联系。反面的例子最有说服力：公信力一旦丧失，似安然和安达信这样曾经光环无数、理应可以永生的庞然大物也说倒就倒了，其坍塌速度之快仿佛连一点空气阻力都没遇到，犹如9·11时的世贸大厦。这揭示了公信力之作用的一个侧面：某些情况下，它是致命的。

公信力作用的另一个侧面：是拥有它的企业，就会拥有高出同行的竞争力。ge是这样，李嘉诚是这样，海尔、万科等也是这样。公信力一旦形成，就会在未来的日子里长久地发挥降低交易成本的作用。据说和李嘉诚先生谈生意，只要李先生口头同意，连合同都不必签。这当然是神话，但也从另一个角度说明了信誉的重要。

〖降低成本的魅力〗

经济学和竞争战略理论能够从理论上解释上述现象。简单地讲，公信力能够为企业带来长期的交易成本优势，从而提升企业的竞争力。事实上，交易成本中的很大一部分正是由于交易各方缺乏相互了解和信任造成的。由于缺乏相互了解，我们要花钱登广告，你要费时间看广告，这对彼此来说就都构成了交易成本。由于缺乏信任，我们的东西要请权威机构认证你才会要，而你也要找到担保，我们才会赊销给你（按揭购车时你就要给担保公司一笔担保费），这也增加了彼此的负担。

公信力是不是只能够降低成本？我们相信不是。但即使真的仅仅如此，从建立竞争优势的角度看，这也就够了。波特教授总结了企业的三种基本战略：成本领先、差异化、目标集聚。在这三种基本战略中，低成本无疑是成本领先战略中最核心的竞争优势。对差异化和目标集聚战略，波特也认为成本地位是十分重要的。的确，如果不计成本的话，哪有做不出来的差异？由此可以看出，不管对哪一类企业，不管企业的战略如何，成本对于企业的竞争力都是相当关键的因素。

按照上面的逻辑，我们是不是可以得出题中的结论——公信力与竞争优势有关？事实上，这个结论也是符合大多数人的观察和常识的，并没有什么出奇之处。

真正让我们感兴趣的，是企业如何才能获得公信力？

〖公信首先是“内信”〗

如果再缩小一下范围，我们愿意抛出这么一个观点以抛砖引玉——公信力的“公”，不仅是指客户和伙伴，也应该指员工。企业如果没有“对内的公信力”，也就很难有“对外的公信力”。企业的公信力与其对待员工的态度和方式是有关的，它是企业价值观的一部分，是伪饰不来的。ge对integrity（诚实正直）无以复加的推崇，到今天已经尽人皆知了。

在顺序上，我们相信：“不自欺，才能不欺人”，或者说：“不自欺，别人才能相信你不欺人”。如果企业不能公平诚信地对待员工，而员工还能公平诚信地对待客户，这才是咄咄怪事。

如果我们企业都能认可对内诚信也是公信力一种的话，公信力对成本的降低作用就又多了交易成本之外的来源，对企业竞争力的影响也将更直接、更深远。 □

（作者均系北京易中咨询公司合伙人）

【执行文化：从造势到落地】

吴春波

上世纪末，一场企业文化建设运动在我国企业勃然兴起，人们开始看到它对在市场激流的旋涡中拼命挣扎的企业意味着什么！文化造势是这个时期的特色。尽管企业文化已被我们越来越多的公司所认同，但企业不同程度的实践，带来了对企业文化不同的理解、不同的定位。

〖从《致加西亚的信》到《执行》〗

2003年，我国企业对企业文化的再次深入反思，是由两本书引发的，一本是《致加西亚的信》，另一本是《执行：如何完成任务的学问》。

阿尔伯特·哈勃德的《致加西亚的信》写于100多年前，这本用时仅一小时写就的小册子，却成为有史以来全球最畅销图书的第六名。以至于美国总统乔治·布什惊叹：“这本书太可怕了，他把一切都说了。”

严格地讲，《致加西亚的信》讲的是美国总统与罗文之间的一段故事，它与企业文化几乎毫无关联之处，但是在罗文身上体现出的那一种精神：勤奋、坚韧、忠诚、服从和信用，恰恰涵盖了企业文化的精髓，也正是我们企业冀求和渴望的文化特征。布什的话或许反映出企业领导的共同心声：“那些不需要人监督而且具有坚毅和正直品格的人正是能改变世界的人！”甚至我们有的老板已经将企业文化由“以人为本”换成了“学习罗文好榜样”。有的老板则收回了《谁动了我的奶酪》，而向员工强力推荐《致加西亚的信》。

《致加西亚的信》毕竟是一个典型而生动的故事，中国企业家还需要理性思考，于是《执行》又成为众多企业关注的焦点。实际上，《执行》是一本关于企业战略实施的论著，是“一位伟大的实践者和一位出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事”（韦尔奇语），而企业文化只是其理论框架的一个

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