错而愿意购买。但是,一个很有创造性的小企业生产出来的产品,要让消费者发生消费者转移,甚至要改变消费者的消费习惯,难度就比较大了。因为他们对这个产品是好还是坏,不敢相信。所以,从购买行为上讲,消费者有可能不配合小企业的努力,
防守中进攻
不过,在各种竞争压力之下的小霸王型企业,会变得更聪明。
正如一些小孩,在七八岁甚至十岁之前,都是在大人的拳棍之下长大的。但往往是挨打越多的小孩,成熟越早。因为他在棍棒之下会较早地领悟到一些生活的道理,较早的磨练出来。
小霸王型企业在受棍棒挨打的过程中,也会领悟到怎样才能做一个让别人可以接受的小霸王。他会探索消费者能够接受的商业模式,寻找更容易让同行接受的厂商行为。
自1999年成立的内蒙“蒙牛乳业”,是中国最近几年连续增长最快的民营企业之一,销售额已由1999年的4000多万元增长到2003年的50多亿元,“牛气”十足。而蒙牛创建初期,伊利已经成为同城的乳业巨头。即便如此,蒙牛还是选择了向伊利挑战。只是,蒙牛的定位是做内蒙的奶业第二,不做第一,还在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。
这样,蒙牛以低姿态的行为方式进入,没有被伊利当作“敌人”,而且伊利放手让它去玩。这样,蒙牛此举引起了呼城市民的关注,为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。
为避开正面强劲对手的攻击,企业小霸王总是和最强劲的对手保持亲密接触。但他们不是一味地防守,有时为了保持自己企业的领地不受侵犯,他也会主动寻找机会,给对手“迎头一击”。从而使自己时刻在竞争中掌握主动权,让对手围着自己转,而不是让自己围着对手转。
如同足球比赛,好多时候,场上的僵局都是被出人意料的打破的,因为你方球员可以在被动地防守中突然反击。只是,这种阻截要么对你有利,要么对你非常不利。但球员必须要意识到,寻找对手的空档,进行有力攻击常是克敌制胜的法宝。
保健品补血市场被“红桃k”牢牢控制了达十年之久。但2001年上市的血尔,主动向红桃k提出了挑战。在挑战红桃k之前,血尔做了详细的调查,针对红桃k的许多弱点,血尔有针对性的正面进攻。
红桃k的消费人群不分男女老少,血尔选择了主攻城市女性目标市场;红桃k强调补血快,血尔突出补血持久;红桃k广告主要集中在城乡结合处,血尔大举进攻城市;经销红桃k的代理商利润率低,血尔为代理商留下了红桃k几倍的价格空间。血尔成功了,目前暂时位居行业第二。
讨好消费者
事实上,作为小霸王型的企业,不论他们在行业的价值链上占据一个位置,还是与同行中巨型公司处于同一环境,他们都在坚守自己的势力范围,并迅速长大。
但小霸王型企业上面有大企业压着,旁边有同类小企业盯着,产业链上消费者对他可能一下子不配合。这些因素制约着他,将使他在市场竞争当中的一段时间内处于劣势。“能不能由劣势变成优势,就看他霸道不霸道。如果他坚持霸道,而且让消费者认同了,他的霸道就成功了。”雷家马肃说。
坚持霸道,是跟企业的核心层素质相关的。如果领导者本身很强势,他的领导力、感染力,可能不是靠他做事的那种方式,可能更多的是靠他那种信念和魅力。从而很容易让他的团队明白一点:如果我们不能赢得胜利,那么我们就会被淘汰出局。
所以,尽管小霸王经受像雨点一样的棍棒打击,但他依然在坚守自己的领地,并成功抢夺市场。在这一过程中,雷家马肃认为下面几个因素值得小霸王型企业注意:
1.讨好并取悦消费者,始终贴近消费者,这是小霸王企业最有杀伤力的武器,也是最根本的。
2.打破游戏规则,要在市场上称霸,得要按市场规律办事,且注意策略。
● 你打破的惯例是不是制约行业内大家共同发展的一个惯例,如果打破的是一个制约大家共同发展的惯例,就容易得到大家的认可;
● 你打破惯例的行为方式,是不是能被大家所接受;
● 联合跟你在一个层面的小企业,让他们感觉到,打破对大企业既得利益有好处的惯例,对同类小企业都有好处。
3.跟大企业相处,要采取合适的办法,淡化大企业对他的仇视。但提供的产品跟大企业雷同,或相近的情况下。只能靠做精、做专,即专注于个别领域,专注于个别产品线。
目前,国内市场还不成熟,小霸王兴起的根基当然不稳,从自身的角度,还需要寻找比较有效的成长路径与成长方式。下面几个方面值得研究:
1.研究并关注行业的生态环境;
2.研究政府的政策;
3.研究国际经验,看国际上那些小企业是如何长大的;
4.要强壮自身,改善自身的内在素质,让自己的核心能力越来越强;
5.把自己建成一个持续学习和成长人的组织。
坚持霸道
“小霸王型的企业,只要它能坚持霸道,敢创新,其中一些企业将来就可能就成为行业冠军,有些甚至有可能变成中国乃至整个企业界的行业冠军。”雷家马肃说。“但不论怎样,企业小霸王也好,行业冠军也好,都是拼出来的。”
正如美国西南航空的突然迅速成长,让当时专飞国际航线的行业巨头美国大陆公司眼红了。它也开辟了一些支线,把手伸到西南航空公司的领域,率先做出模仿西南航空公司的模式,在城市之间提供点对点的服务,企图要把西南航空公司拿掉。
面对美国大陆航空公司的有备而来,西南航空公司一方面努力保护它的独一无二的个性化软性“管理”, 让对方无法学到。另一方面,西南航空运用自己的低成本运作,狠命反击对方的入侵,美国大陆航空因此元气大伤。再加上,美国大陆航空手到处乱伸,给市场传递的信息就乱了:它飞行路线是长途的还是短途的,消费者不好判断。买它票的顾客更少了。美国大陆航空在蒙受了惨重损失后,只好退出短途航线。
同样,国内企业小霸王们在不断成长中,追求胜利。在接下来的一组文章中,您会看到国内不同行业中,那些具有王者之气的企业小霸王拼杀的故事。
从故事中,您将领悟出些什么呢?是精神?是追
上一页 [1] [2] [3] 下一页