1998年下半年开始,大量吸纳彩色显像管。正因为如此,当长虹彩电旺季时,各厂家却彩管明显供应不足,甚至出现停产现象,由此,长虹一举奠定了行业霸主地位。
●未来启示:
长虹的做法最主要的特色就是预见性。试想,如果他的伏军不能卡在“敌人”的必经之道,那它的决策成本将何其高昂?事实上,长虹的做法当时确实引起了竞争对手的集体恐慌,他们甚至只能求助于政府的“有形的手”出面干涉。可惜,长虹的“釜底抽薪”虽然厉害,而中国彩电行业毕竟也非长虹一家天下,且技术门槛的偏低,使长虹并不掌握见血封喉的独门暗器。相反,彩电行业进一步竞相杀价竞争时,长虹反而不得不承受着彩管大量库存的痛苦,正因为这样,2000年,彩电大鳄长虹首次报亏。
“釜底抽薪”的正解也许是这样的:你必须保证抽出来的这些“薪”能够把自己灶中的火烧得更旺,否则,听任这些“薪”堵塞自己炉灶,变成只冒烟,不出火,呛坏了自己的烧火人,那才是糟糕之极。如果说杀敌1000,自伤800的事仍会有人做,那么杀敌800,自伤1000的事也去做的话,我们还能赠其以“勇敢者”的封号吗?
【围师必阙】
●典出:《孙子兵法?军争第七》:“故用兵之法,高陵勿向,背丘勿逆……归师勿遏,围师遗阙,穷寇勿迫。”后几句的意思是“回营的军队不要去拦截,围攻别人的军队一定要留有缺口,走投无路的小部队不要往死里赶。”
●案例
19.正选案例:乐百氏留路给娃哈哈走
20世纪90年代中期,浙江的娃哈哈与广东的乐百氏在酸奶市场激战甚酣。某一年正是酸奶销售旺季时节,一不良分子把一只死老鼠放进娃哈哈奶瓶内,试图敲一大笔竹杠,某些媒介也借机发难,摇唇鼓舌。危机时刻,娃哈哈致电乐百氏老总何伯权,希望乐百氏保持必要的安静。何伯权立即下令所有销售人员不得利用此事恶意炒作、打击对手,从中渔利。
事后何伯权说,娃哈哈遭犯罪分子陷害,这是整个酸奶行业的不幸。乐百氏也许可以利用此事牟取短期利益,但是下一个被陷害者谁说不是乐百氏呢?
●未来启示:
在现代营销战中,“围师必阙”策略运用得很多。首先,对阵双方,尤其是力量强的一方,更不必倚强用强。很显然,一个年年叫嚷着“洗牌重整”的行业,结局无非是良币不振,劣币不去。若良币苦苦相逼,劣币破罐子破摔,大打价格战,还不是整个行业一损俱损?其次,潮涨潮落,上台时想到下台日,属智者基本悟性。希望别人怎么对自己,自己就怎么对别人。在别人困难时给人一滴水,自己困难时也许能收获十桶油。第三,每一个行业都需要领袖。除了“数字”实力,更需要建立“商业伦理”的魅力。“围师必阙”者比斩草除根者显然可以多获得n倍的道义分。
【撒豆成兵】
●典出:《封神演义》写闻仲与姜尚大战岐山,由于商朝军队得到申公豹一帮道友相助,西周军队渐渐不支。关键时刻,姜尚得到燃灯古佛相助,撒豆成兵,反败为胜。
●案例
20.正选案例:tcl“渠道为王”
上个世纪90年代中期,当长虹与康佳争雄时,却是韬光养晦的老三tcl真正抓住了夹缝中的机会。是时,以长虹为代表的彩电企业,大多采用大户代理制,逐渐导致终端失控,在此情况下,tcl提倡速度制胜,tcl运用的战术并不复杂。就是广泛建立销售网点,先铺渠道,后上产品。城乡联动,层层布线,一张大蜘蛛网就这样织起了。在“网络为王”思想的最高峰,tcl的一线销售人员达14000人之众,一线财务人员也有1400人之多,靠着这些“豆子”,tcl迅速跃升为行业内数一数二的品牌。
21.备选案例:红桃k红遍中国乡村
鼎盛时期,红桃k在全国2000多个县每县设有100名员工建制。数万名员工走向广阔的农村天地,见人发报纸,见墙刷墙标,使红桃k的业绩发生核裂变式的飞跃,成为保健品市场老大。
●未来启示:
tcl和红桃k的意图非常简单,渠道即血管,抢在别人前面把血运送到需求者的眼前,就是胜利。渠道同样是个重要的传播过程。永远不能责怪消费者不懂、无知、不靠近,而应主动靠近消费者,告诉你为他准备了什么产品和价值。
但是,不得不强调,并非所有的企业都适合拷贝这套“渠道为王”的战术,包括tcl自身也无法长期沿袭同一种成功模式,不仅用彩电网络销售家用电脑遭到市场排斥,就连用彩电网络销售彩电都困难重重:当利润变得微薄,网络维护的成本恰恰导致了网络最大程度的堵塞原因。
这需要其他跃跃欲试的企业作出情醒的商业判断:
①产品属性与目标市场的界定。如果你的产品本身属大众消费品,需要大家广阔地认知和消费,那当然需要铺建渠道。否则,像当初健力宝闻其名而不见其影,其市场份额焉能不高空跳水?
②行业利润率与企业自身获利情况的比较,以及自身投入产出比。潜力大,不妨出击。反之,不可一味恃勇。③是否拥有足够权威、统一的“中枢指挥中心”。可以设想一下,假如让一只老迈昏庸的蜘蛛坐守中盘,对网络上搜集到的信息无心反应或无力决策反馈,或者多只蜘蛛驻守中央,各有判断,政出多门,如此情形,只能造成网络越多羁绊越多的恶果,蜘蛛变成千脚虫。
④渠道效应一旦积极回报企业,必然造成大干快上的热潮。一方面在成绩面前保持冷静很难,另一方面,以扩大份额为价值指向必然在企业内部形成热岛效应,从而不计手段,蔑视规则,内部倾轧,相互窜货,自乱阵脚。因此,企业能否在销售量上到达一定份额时,转移到客户巩固和企业品牌的忠诚度、美誉度的建设上来,至为关键。
【不入虎穴焉得虎子】
●典出:《后汉书?班超传》记载,班超率36随从出使西域南道,在鄯善国受到热情接待。但由于匈奴使者从中作梗,鄯善王有意疏远汉使。班超见势急,激励众人说:不入虎穴,焉得虎子,惟有出其不意,攻杀匈奴使者,才能转危为安。当夜大风,班超一行夜袭匈奴使者营帐,斩杀来使,迫使鄯善王归附汉朝。
●案例
22.正选案例:海尔美国设厂
张瑞敏之
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页