脆闭门谢客、三缄其口。

三、闷声发财型。
这一类型的企业家也有两种情况：一种是出于保密的需要，其产品的进入门槛通常不高、而竞争对手数量庞巨且模仿力强，他们不希望业务进展状况或新品研发成果经媒体报道后，招来新的竞争对手，导致行业竞争加剧及利润下降。此外，如果其销售对象只面向行业客户，或身处供应链上游，这些因素也决定了他们无须像消费品企业那样，需要高密度的宣传配合。因而在江浙、广东一带，有很多这样的企业：它们乏人知晓，销售业绩却是所在行业的no.1，人称“秘密冠军”或“隐形冠军”。

同样是怕“露富”，有一类企业家所担忧的却是另外的一些人：首先，企业和个人收入太过透明，难免引“税”上身；其次，企业名气大了后，少不了就经常会有某些部门以政府领导和主管单位名义拉赞助、拉广告，摊派各种费用，不办就说不支持领导工作，甚至近来有不少媒体也热衷于“化缘”和搞新闻敲诈，这就让企业很头痛。笔者有朋友在某知名民企的广告中心任职，他常向我抱怨说：每天，他都要接到大量北京等地来的电话和传真，指令要求企业慷慨解囊，还一幅不得讨价还价的态度。像这类投入一多，无疑就加重了企业负担。

企业家的担忧还不仅于此：目前社会上愈拉愈大的收入差距，造成少数人产生“仇富”倾向；同时，现在反贪主题的电视剧里，对官员行贿的必然是企业老板或私营业主。这种文学和影视作品多了以后，社会对企业家就产生了一种误解，好象企业家们有钱就堕落、就行贿、就会成“黑帮老大”，因此对企业家这也看不惯那也看不惯。这种现象的出现，源于中华文化中“轻商”观念的延续，在成熟的商业社会和私产保护机制尚未完全形成之前，“闷声发财型”企业家出于自身利益和安全考虑，就选择了“低调并快乐着”。

以上三种类型的“脸谱”，自然不能概括中国许多老板阶层处世低调的全部原因。笔者近识一青年企业家，他不喜在媒体面前抛头露面的原因竟是：出名后，必然将承受更大的社会责任和公众压力，有朝一日当他想关停企业或转移资产的时候，就未必还能够全身而退；而远离公众视野，则更能让其占据“进可攻，退可守”的有利位置。他是为了不引人注意、便于“撤退”，才把自己隐蔽起来。
做“明星”企业家
总之，选择什么样的媒介管理态度，当视企业的性质和企业家的风格而定。有人对媒体避之惟恐不及，甚至将“防记者”与“防火防盗”相提并论，但也有人却善于借助媒体的力量，通过塑造企业家形象的手段去获取政府、金融、商业伙伴等各环节的资源支持，并藉此争取消费者资源和提升企业品牌价值。

在当前中国企业家队伍中，已出现了不少具有较高知名度的企业家明星，如张瑞敏、刘永好、王石、柳传志等。他们重视个人形象对于企业形象的作用，尽显企业家的洒脱和风采：或大名常见诸报端，或在电视采访中坐而论道，或趁各类聚会发表高见，或高调出席商业活动……频频现“秀”的结果，是既收获了一连串个人荣誉，也为企业的发展带来了实实在在的好处。

从传播成本的角度来看，让老板走到台前、甚至做企业的形象代言人，可以大大节省企业的广告费支出。通常而言，单纯报道公司业绩和产品特征的新闻，往往是被作为软文来处理的，需要购买版面才能上稿；而报道“人”的稿件则不然，由企业家出面谈谈自己的经营心得、管理故事、吞并野心或是对某经济现象作一评议，读者爱看、媒体爱登，自然就多不需要花钱。

海尔集团的张瑞敏，在中国企业家中可算是位比较高调的“一哥”。他的精明之处，在于尽可能地调动媒体的力量，以“讲故事”的形式，把企业的事业、理念、形象进行综合曝光，其本人的身影则始终穿插出现在企业对外新闻传播的各个重要时刻，以致于让人产生“海尔即张瑞敏，张瑞敏既海尔”的密切联想。由于其对个人形象的刻意经营，已先后成为“中国经营大师”、中国第一个登上哈佛讲坛的企业家、"全球30位最具声望的企业家"及“亚洲最具影响力的商界领袖”，这也为海尔集团的整体形象和品牌价值再次加分。张作为企业ceo在形象传播上的巨大成功，同时也是海尔新闻传播工程的巨大成功。

为强调说明企业家高调的非凡意义，我还想举出茅理翔的例子。这位宁波方太的“老当家”一逮到机会，就大谈他对于企业家族制的体会和研究所得(这个“卖点”确实找得好)。笔者曾在多种场合听老茅宣传他的“口袋论”、“家族论”，基本上翻来覆去讲的都是同一套内容，但这并不妨碍老茅成为目前国内企业家族制研究和实践两个领域的知名专家，最近央视《对话》做关于“民企传承”的节目，都得请他们父子做访谈嘉宾。据说老茅有3个1/3——1/3时间接待访客；1/3时间到企业、论坛或大学讲课；1/3读书写文章。如此一面动嘴、一面动笔，其企业要想不出名恐怕都难了。而事实上，以方太目前的企业规模，在所在地宁波民企中的排名并不靠前。

像这样深谙“高调艺术”的企业家，在中国的老板阶层里毕竟只是凤毛麟角。与西方国家的同行相比，国内企业家的行事风格整体还趋于低调：ge前任总裁杰克·韦尔奇，差不多是“地球人都知道”的偶像级企业家明星，在国内企业界都有他的一大批fans，这位“全球第一ceo”在卸任后曾于6月份来中国，竟吸引近千名国内企业家前往捧场，其前呼后拥的声势及受欢迎程度，与国际顶级演艺巨星相比有过之而无不及；其他如福特、戴尔、惠浦等知名跨国公司，也都选择由它们的创建人或ceo出入在聚光灯下。

这些外型风光、名利双收的成功者们，无疑为低调的企业家们树立了活榜样，促使他们中的一部分人开始在媒介管理方面尝试“与国际接轨”。搜狐张朝阳甚至呼吁道：“再过50年，等中国和美国一样发达了，想既做企业家，又当明星，就没机会了！”
把企业推向公众
笔者认为，在塑造公众形象时，可以在以下四个方面取点：a.行业领袖，代表人物有原长虹总裁倪润峰；b.先锋人物，如万

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