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营销构思:资本营销导向战略的三维*           
营销构思:资本营销导向战略的三维*
更新时间:2006-8-24 5:28:14
武汉大学的邓江教授在《市场深化中的企业营销大战略构思》一文中通过总结分析近百年来企业营销实践的发展历程和企业营销思维模式的演进,提出一种以资本营销为导向的企业营销大战略,它包括企业运营的三个层次:其核心决策层是资本运营管理,中间层是资产运营管理,基层是商品或服务的营销管理。笔者认为这一大战略是市场不断深化中的企业营销活动日益立体化、综合化和多元化的表现和要求,也是营销理论发展深化的必然结果,因而是符合历史逻辑和理论逻辑的。同时笔者也认为对这一大战略的认识还有待进一步具体、深化和发展。本文试图从市场深化出发,从三个角度对这一大战略进行分析*。
一、大战略*之一:营销观念
营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念,企业内部各职能部让都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说,如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。
(一)对于企业竞争优势的认识。目前,学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题,是战略形成中层次最高、最持久的单位,企业只有培养并充分利用自已的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。核心能力理论是90年代初在美国兴起的,按其最早提出者普拉哈拉德(c.k.prahalad)的理解,核心能力(core competence)是企业长期运营形成的开发独特产品、独特技术和独特营销的能力。其要点:1、核心能力的载体是企业整体。loCALHosT2、核心能力是从企业成长历程中积累的,而不是通过市场交易可获得的;3、具有整体性、协调性、是隐性的而不是显性的;4、是其他企业难以模仿的;5、从企业用户角度来看,是企业产品或服务带给消费者独特的价值和利益。而“市场驱动”则从市场需求出发,以顾客满意度为核心开展企业的各项活动。本文认为,以资本的流动规律来看,只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向,“市场驱动”主要是外向的,只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆;只有从资本经营出发,解决企业生存和发展的根
本性问题,才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。
(二)营销价值观。营销价值观就是对“企为是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体(企业)对自身与消费者、竞争者、内部员工和政府等利益相关者之间关系的认识上。目前,“顾客就是上帝”、cs战略、4c`s战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热,这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而,这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中,出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象;在逻辑上,这些观念也存在着固有的缺陷:1、资本的本性就是要追求利润的最大化,作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费者当作上帝?2、消费者往往无法正确表达自己的潜在消费欲望,尤其是高科技产品的用户甚至不知道自己的消费欲望,这需要企业来创造需求、引导消费;3、消费者的某些需求与社会文明及公益目标是相冲突的。实际上,企业既不可能奉行顾客导向,也不可能奉行企业导向。从资本经营角度看,作为资本支配者和控制者的企业既要追求利润最大化目标,又要处理好与利益相关者的关系,才能实现其长远利益,企业与其利益相关者是多重动态博弈的复杂关系,还会受市场结构、所处行业性质等客观环
境的影响。例如tcl集团的经营宗旨是:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”,较好地体现了企业的营销价值观。1992年,营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销,他认为,从长远利益出发,企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者,即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般公众,这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果,有着深刻的启迪意义,可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展,如前面的分析,以资本营销导向战略正是把这一观念作为其营销观念的。
(三)对自身资源结构的认识。企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合,以无形资产为主的市场营销。具体说来,重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新;提高服务、品牌价值在产品价值中的含量;重视人力资本,不断吸收、培养、重用优秀人才;注重创造需求、引导消费,占有市场主导权等;这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌,逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式,以及从中演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。
(四)企业的市场定位。市场定位是企业营销战略的核心,不仅主导了市场营销战术组合的创新重组,而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组,渗透了企业运营的整个过程,以资本营销为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位,也就是将资本运动和市场竞争相结合。
二、大战略*之二:业务运营
企业的业务运营是资本营销导向战略的实践操作层,为了实现企业资本最大限度的增值,通过资本市场化运动,将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区,从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化,最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场,这些主要包括:
(一)调整企业产品结构,使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史,多元化已成为企业成长的普遍方式之一,尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言,我国企业的多元化程度还很低。tcl集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功,这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。

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