该向谁促销，促销什么。我们认为机场的促销对象应该包括5个：航空公司、旅客、货主、政府（包括空军和空管局）、非竞争性机场。向航空公司应该促销机场的基地作用、地面服务时间、服务内容、价格，帮助航空公司准确了解本地市场，组织航线、航班等；向旅客应该促销机场多元化的便利商业服务、特色服务等，向货主应该促销机场安全、快捷的货运收、提、运服务；向政府的促销，应该使政府充分认识到机场在地区经济发展中的重要地位和作用，重视机场的净空时间保证和净空条件保护，协助防止非法干扰问题等；向非竞争性机场促销，是与非竞争性机场联手为航空公司、旅客、货主提供更加周全完美的服务。另一个方面是，许多机场仅有的一点媒体宣传目标零散，是让消费者了解企业、了解企业产品和服务，还是强调本企业与竞争者属性的不同；是强调产品或服务的价值，还是刺激需求；有时候经营者们并不明确。但促销理论要求机场经营者的促销必须明确，促销目标随市场环境而变化，但是在一定的时期内，企业促销目标必须是确定的，并且常常是唯一的，只有这样，有限的宣传才能达到强化促销的目标。

2、由于没有严格意义上的促销，因此在研究和具体实践上存在几个方面的不足：一是对信息沟通过程的了解不足。缺乏对信息内容、信息结构、信息格式的研究，沟通效果不好，甚至于在有些公众的心目中，机场和航空公司是一回事。二是对促销方式及特点研究的不够。广告、人员推销、营业推广、公共关系各自的特点、组合的特点是什么，机场经营者们大多一知半解。三是促销组合决策的程序在现实的工作中根本不出现，促销活动从来就不给预算，也不检查结果等等。

六、我国民用机场营销落后还表现在组织机构、专业人才、计划资金资源支持方面的不足。

1、几乎所有机场在组织机构中，没有开展市场营销活动的部门。这种体制显然与营销职能已逐步渗入整个社会的各个层次、客户第一的时代特征相逆。一个没有营销职能的企业，不管其规模多么宏大，盈利多么惊人，实则也只不过是一个“大车间”。在民用机场进入买方市场的今天，是正视营销问题的时候了，有“营销学教父”之称的科特勒说得好：“今天成功的企业无不是营销工作走在世界市场最前面的公司”。

2、几乎所有机场都缺乏掌握市场营销专业知识的人才，没有开展市场营销活动的资金来源，更加没有确实的营销计划和任务。信息时代的到来，使人们无法预料市场竞争将以什么方式出现，但有一点人们是肯定的，那就是市场竞争将更加剧烈，更加巧妙，更加变幻莫测。因此，民用机场没有足够的市场营销专业人才，没有必要的资金，没有周密的计划和任务，将很难在竞争中取胜。

从以上粗浅的分析中，我们可以得出这样的结论：我国民用机场在整体意义上还没有真正引入“营销”经营概念。这是我国民用机场整体经营水平低下的一个重要原因。在营销问题上修修补补的做法，不能从根本上解决引入营销管理这一大课题。根本的方法和途径是：要使机场的经营管理者们更新观念，在体制机制上进行必要的变革；要引入营销管理人才，在资金和各种资源上给予大力支持。只有这样，我国民用机场经营管理水平，才可能有一个大的提高。

（《白云空港》1999年第四期、《民航经济与技术》2002年第二期）

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