试论营销职能项目化管理 |
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企业要想生存和企业中接连不断的营销项目构成了营销项目组。 2.营销职能项目化管理模式的特点。(1)战略管理:各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标,而且要符合企业整体的营销管理战略;(2)系统思维:管理企业范围内的所有营销项目,而不是数量有限的个别项目,是涵盖项目、项目组的由点到面的系统管理模式,管理组织;(3)职能整合:是项目管理职能与营销管理职能的有机融合;(4)持续改进:是一个持续不断的过程,通过基准比较,不断提升管理绩效;(5)市场导向:要求企业的所有(营销)职能部门都必须以市场为导向,以满足客户需求为宗旨,围着同一目标,协同工作;(6)团队文化:在本质上需要企业全员参与,强调团队精神,讲求沟通与合作,需要将项目管理的理念融入企业文化之中。 四、营销活动项目化管理的实施 营销职能项目化管理模式包括两个层面的管理:营销项目组管理和营销项目管理。通过营销项目组管理,分析、识别出单个营销项目。每一个营销项目的管理过程均是项目管理在营销管理中的应用过程,在分析营销项目的项目周期的基础上,根据项目管理的生命周期理论,将其划分为四个阶段:启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。每个阶段的主要交付物、主要项目管理活动、使用的主要项目管理工具如下所述。 在营销项目的启动阶段,应注重可行性研究和项目授权。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括:分析营销机会,确定市场目标。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括:明确项目需求,获取正式授权,组建项目团队,识别利益相关者。LOCALHosT使用的主要项目管理工具有:调查表、swot 分析、敏感性分析、风险性分析、签发项目授权书。 在营销项目的计划阶段,应注意工作范围的细化和可执行性。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括:确定市场营销组合,确定市场营销预算,制定市场营销计划。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括:确定项目范围,制定项目风险管理计划,编制项目进度表,确定项目预算,制定项目质量管理计划,制定项目沟通管理计划,制定项目采购计划。使用的主要项目管理工具有:wbs、obs、责任分配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计划技术、关键路径法、估算技术、iso9000 质量管理体系、质量控制技术、合同评审、采购程序。 在营销项目的实施阶段,不仅仅关注传统的年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制和市场营销审计,还应关注风险控制。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括:市场营销执行和控制。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括:沟通项目信息,建设高效项目团队,平衡项目冲突,管理项目合同,跟踪项目执行计划,控制项目范围变更,控制进度、成本,控制质量、风险、合同。使用的主要项目管理工具有:激励理论、s曲线、挣值分析、里程碑控制、赶工期法、费用预算法、质量检查表、因果分析图、控制图、流程图、实验设计。 针对目前营销管理现状,还应增加营销项目的收尾阶段,加强项目绩效评估和管理收尾。这一阶段涉及的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括:项目移交审核,合同收尾,行政收尾。这里指的是单个的营销项目向营销项目组管理移交。使用的主要项目管理工具有:项目总结报告。至此,完成单个营销项目的管理。 参考文献: [1]胡玉英.企业市场营销活动项目化管理[j].科技创新导报,2008,(17):162. [2]刘丹.企业市场营销活动项目化管理[j].武汉科技大学学报,2003,(3):24-27. [3]张瑛,吕宁华.企业项目化管理的组织运作模式研究[j].江苏商论,2008,(11):98-99.
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