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企业的战略适应力(1)           
企业的战略适应力(1)
经济全球化的迅速发展,竞争对手的增加,竞争范围的扩大,使企业面临更加多变的挑战。而近些年来,随着这种环境变化的加剧,世界经济的发展与企业之间差距的不断扩大,导致公司的收益减少、业绩下降,甚至倒闭的事件频繁发生。1973-1977年,在《财富》500强中,净收入连续5年下跌、跌幅达50%的公司每年平均有37家;即使在1993-1997年持续时间最长的经济繁荣期,这一数字还是增加了一倍多,达84家。美国20年来发生的20起最大的破产案中,有10起是最近两年发生的。在中国,曾经辉煌的“秦池”、“巨人”、“飞龙”、“爱多”、“三株”、“亚细亚”和“太阳神”,全都把打造百年老店当成了一种追求。不过现实的确残酷,“太阳神”摔下神殿,“三株”叶干枝枯,“亚细亚”烟消云散……前面的还没有爬起来,后面的又跌倒了。
面对转瞬间的成功与失败,企业家和管理学者们开始探讨如何让企业拥有强有力的适应力。适应力(resilience)的原意是指使某物质在弯曲、伸展或收缩后恢复原先的形状或位置的性能,或者迅速从疾病、变化或灾难中恢复过来的能力。而这里讲的“战略适应力”不仅仅指企业从衰退中、创伤中反弹的能力,更多地是对长期深刻影响企业核心业务盈利能力的趋势,进行不断预测和调整的能力,它是一种在环境变化尚未彰显时,以变制变的一种能力。
战略适应力差距
企业的战略适应力与环境变化之间的差距被称为“战略适应力差距”。当企业不能适应环境的发展要求,战略适应力差距就会不断加大,从而导致组织的战略过时、错失良机和重组滞后,人们所看到的则是巨额坏帐、人心惶惶的全面裁员和公司成本的增加。loCAlHOSt战略适应力差距的表现形式是多样的,归纳起来主要有“落伍”式和“跃进”式两种模式:
“落伍”式
“落伍”式适应力差距是指世界变化的速度已经超过了公司的发展速度,这是一种比较常见的适应力差距。
在相对平稳的年代,老牌公司以及一些成功的创业者一开始都能获利颇丰,这往往是因为他们顺应了潮流,其竞争对手被远远地抛在后面,行业地位足够大,或者其竞争空间是一个全新领域,不需要相互竞争。但这种商业环境,往往会让他们一味地沉浸在对成功模式的欣赏中,失去对环境变化的响应,从而“落伍”。
这种无形的退化过程类似于海鞘的生长。当海鞘还是一个未成熟的幼体时,它四处漫游,不仅可做协调的运动,而且还有原始的震动感受器和原始的光感受器。这个阶段海鞘有一种雏形的脑。但是,当海鞘成熟后,它改变了生活方式,开始贴在岩石上,靠过滤海水为生,不再也不必四处漫游。这个阶段的海鞘耗竭了自身的脑。许多企业组织类似于海鞘,随着业务的成熟,丧失了对市场环境变化的反应,并激烈市场竞争不知不觉地逐渐衰败。
一方面,惯性已不再像以往一样能不断地推动企业的发展,老牌公司的优势开始减弱。当然,众多的忠实客户、著名的品牌、精深的行业知识、享有优先待遇的分销渠道以及雄厚的专利组合等仍有巨大价值。但随着惯性对抗力量地不断壮大,这种价值已经在逐步减小,对适应力的贡献也越来越小。
另一方面,许多新生代弄潮儿的成功仅建立在一两个优势之上,在成功之后既没有发展与众不同的能力,也没有建立起有防御能力的竞争地位,能被竞争对手轻易地模仿,而战略一旦失去了与众不同的个性,其超常的发展能力就会打折扣。两届中央电视台的广告“标王”秦池正是经历了这种大起大落。1996年秦池实现利税3588万元,却不惜斥资6666万元夺得“标王”。这种不惜血本的宣传确实造成了一时的轰动效应,也确实带来了的丰厚利润。但仅仅注重广告是远远不够的,由于缺乏对白酒市场现状与前景的分析,秦池盲目地扩大生产规模,导致产品大量积压。在这种情况下,秦池非但没有在内部管理上着手改进,反而继续把广告效应等同于市场称雄,仍然冒着巨大的风险夺得了1997年“标王”,从此陷入泥沼。
“跃进”式
那么拥有先进技术的现代企业就一定能在市场中取胜吗?实则不然。拥有领先技术的企业常犯的错误是:为了追求更高的赢利,将目光集中在高端产品市场,一味追求技术创新,从而忽视了更为广阔的低端市场。
这些企业技术进步的速度往往超前于客户加以利用的能力。汽车制造商每年不断开发出性能更好的新引擎,但大部分顾客因为时速限制等外部因素,都无法享受这种效能。微软畅销的excel软件就是很好的例子。微软创新的速度之快,使大部分使用者甚至不清楚该软件90% 的功能。这种技术创新的速度对顾客实际利用能力的超越,使市场上主流顾客的需求与产品之间的差距越来越大。
而这种差距的产生,让分裂性技术(disruptive technology)有了可乘之机,他们凭借更便宜、更简单、更便利的产品或服务迅速占领低端市场。在技术不够先进时,顾客关注的是优良的产品性能,此时拥有先进专有技术的企业往往能在竞争中取胜。而当技术进步到一定程度,产品性能在主流顾客的眼中变得“足够好”时,顾客的需求实际随之发生了巨大的变化,关注焦点已转向了产品的便利、个性化、价格及灵活性。也就是企业的竞争基础发生了转移,从追求技术的先进性转移到如何更好地满足顾客的个性化、便捷化需求上来。

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