| 媒介终端化与终端媒介化 |
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本文由中国论文联盟 Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute
以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，CCTV的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。 网络 购物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。
以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的PPG，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。PPG男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了PPG和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。
一、媒介终端化
媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)——运营商（品牌信息管理系统、物流系统）——媒体(品牌形象兼销售终端)——消费者。
PPG即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。
在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与PPG模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）
除了PPG与《南方周末》《 中国 经营报》等主流报纸的合作外，手机电视直销也是媒介终端话最强有力的证明。自2006年4月发展以来，手机电视直销尽管之前备受争议，最终因为众多厂家商家的成功而受到市场的极度追捧。2006年，恒基伟业旗下的商务通，仅仅两款手机，全年的销售额就达到了6个亿，其中电视直销的手机达到了17万台，以濮存昕为形象代言人的商务通在全国34个频道，每天播放10个小时，媒体投放额度达1.3亿。随着商务通的巨大成功，众多拥有手机生产牌照却在传统渠道销售模式中濒临倒闭的手机品牌，开始蜂拥进入手机电视直销领域，金立、PDA，长虹、创维、康佳等纷纷起死回生。在行业发展的顶峰时期，甚至可以达到每在电视上投入1万元的广告，就可以拉动地面40万元的销售。①
网络自从诞生之日起，就注定它已经不是单纯的媒体那么简单，而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的 电子 信息平台，今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话，已经深深的说明了这一点。
在如此令人瞩目的销售业绩背后，传统媒体在这种新的营销模式的过程中，发挥着巨大的影响力，媒体不再仅仅是品牌的宣传工具，它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能，尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。它的终端功能已经毋庸质疑，这主要体现在它的几个特征上：
高密度的广告信息接触，使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能；
与消费者进行直接接触；
声音、文字、视觉图像的展示，在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能（尤其在消费者对标准化商品现场体验要求不高的情况下，媒介完全能替代终端的商品展示功能）；
依赖完善的信息管理系统和物流系统的配合，能快捷、便利地为消费者直接提供产品。
媒介的终端功能，正是PPG媒介宣传模式和手机电视直销模式与传统广告的销售效果天壤之别的秘密武器。正因为营销模式的变化和营销链条的缩短，拥有媒介资源的媒介机构，只需要进行产品选择和信息系统管理，即可摇身一变，变成集产品开发、品牌包装、媒介投放、终端销售于一体的运营商。
媒介的终端化，一方面得益于 工业 社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。
二、终端媒介化
“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。② 作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。 本文由中国论文联盟WWW.LWLM.COM收集整理。
随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角[1] [2] [3] 下一页 |
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