基于社会资本的公共品牌管理探讨

　基于社会资本视觉的公共品牌的特质分析
　　社会资本存在于论文联盟WwW.LWlM.com社会关系与社会网络之中，是一种以信任、合作、秩序、规则为核心要素的非实物形态的资源，是一种支配其它资源的权力与能力。这一大家熟悉的、得到公认的、达成共识的网络，既包含一系列以家庭、伦理、宗教为秩序的私人关系和非正式制度，也包含以各类市场制度、法律框架、社会契约为秩序的正式制度。在市场经济发展的初期，产品销售主要依靠私人关系，这时，社会资本主要表现为关系资本。在市场经济发展的成熟期，产品销售更多依靠市场符号进行，比如品牌就是市场交易的信用符号，这时社会资本更多表现为品牌资本。
　　根据撒拉格尔丁的解释，每一类型的社会资本都会导致以合作与信任为目的的集体行动的发生，都可以有效节约交易成本。当关系资本在市场交易中起主导时，集体行动是建立在准则和信念的基础上，具有认知而非制度的基础，亲缘、血缘、地域等关系是最凸显的企业发展动力，人们相互之间所信任的对象是私人关系，是个人，个人尤其是企业家是形成社会网络的重要结点。这时，企业家个人在社会关系中获取资源与运作资源的能力是社会资本的重要表现，是社会资本存量的衡量标志。当品牌资本在市场交易中起主导时，市场契约、行业规范的作用最为凸显，这时人们所信任的资源是以品牌为代表的显性信用符号。这时市场交易成本最低。
　　因此，品牌资本是社会资本的高级发展形式，是社会资本在市场交易中的文化符号象征与可让渡形式，是信用的显性标志。撒拉格尔丁认为，品牌作为一个历史概念，品牌意味着一种将“社会群体联系在一起的粘合剂”，它代表了一种复杂的多维度的社会关系。首先，品牌是一种共识关系，是一种基于共同认识度的协商机制，它是将厂商和消费者联系起来的纽带。其二，品牌代表了一种以合作、信任、法律规范为核心的关系网络，它将企业、供应商和顾客连接起来，可以使各方利益实现相对均衡。其三，品牌代表一种以忠诚、承诺为核心的信用关系与社会声誉关系，即商誉，正是在厂商的承诺与顾客的忠诚两种不同维度的价值观的基础上建立起品牌。其四，品牌代表了一种创造关系，是厂商各种高度有序的经营管理活动的产物，是企业管理与企业竞争进入高级阶段的表征。因此，品牌又被称作品牌资源或品牌资本，具有产权属性

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