内容摘要:本文在分析主流顾客满意度模型的基础上构建了经济型酒店顾客满意度评价模型,并以浙江杭州为例,通过kano模型对各因素与观测变量进行了实证分析,对影响经济型酒店顾客满意度的因素进行了识别,最后就经济型酒店如何提升顾客满意度给出了相应的对策和建议。
关键词:经济型酒店 顾客满意度 kano模型

浙江杭州作为全国重点风景旅游城市和历史文化名城,旅游资源丰富,旅游总收入和旅游总人数呈逐年上升趋势。据《2008年杭州统计年鉴》,2006年杭州旅游总收入为543.69 亿元,而2007年杭州旅游总收入达到630.1 亿元,同比增长15.85%。与此同时,旅游饭店的营业收入也分别达到541738万元和606068万元。随着人们生活水平和消费观念的改变,低价高质的经济型酒店日益受到广大自助旅游者和商务人士的青睐。但据调查,消费者对经济型酒店总体的满意程度处于“一般”(46.1%)和“比较满意”(44.6%)的状态,评价“不太满意”的占7.3%,评价“很满意”只占1.7%。到2008年底,杭州已有如家、速8、汉庭快捷、锦江之星及莫泰168等十余个经济型酒店品牌的五十余家门店,经济型酒店之间的竞争日趋激烈。因此,基于杭州经济型酒店的发展和经营现状,研究其顾客满意度影响因素具有现实意义,能为我国其它地区经济型酒店的发展提供借鉴。

顾客满意度理论与模型概述

顾客满意度既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对于企业来说,使顾客满意,是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。LoCALhOST从20世纪70年代开始,国外学者就开始了对顾客满意的研究。目前学术界普遍公认的较为准确和权威的顾客满意定义是美国学者奥立佛(richard l.oliver,1997)提出的。他指出,顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。由此可知,顾客满意度是顾客的主观感觉,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

现有的主流顾客满意度测评模型有瑞典顾客满意度晴雨表指数(scsb)模型(1989)、美国顾客满意度指数(acsi)模型(1994)和欧洲顾客满意度指数(ecsi)模型(1999)。scsb模型中影响顾客满意有两个基本的要素:顾客期望和感知价值。顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务。感知价值是指商品或服务的质量与其价格相比,在顾客心目中的感知定位。acsi模型在scsb模型的基础上增加了一个前置因素—感知质量,将质量感知从价值感知中分离出来。ecsi模型继承了acsi模型的基本架构和一些核心概念,但又增加了另一个前置因素—企业形象,它是指顾客记忆中和组织有关的联想,这些联想会影响人们的期望值以及满意度。
kano模型是定性层次上对顾客满意度进行分析测评的一个模型工具。kano模型由狩野纪昭等人提出,他们认为传统的质量模式仅是一维而已,若对某一项的质量因素评价时,当此质量因素充足时就能令人满意;反之,当其不足时就让人感到不满意。本文采用kano模型对顾客满意度影响因素进行分析,在赫兹伯格因素理论基础上,kano模型将影响顾客满意度的质量因素分为三类:当然质量、期望质量和迷人质量(见图1)。
当然质量是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足时,无所谓满意不满意,顾客充其量是满意。
期望质量要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为。期望型需求在产品中实现的越多,顾客就越满意;当没有满意这些需求时,顾客就不满意。
迷人质量要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜。当其特性不充足时,顾客无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,顾客就会对产品非常满意,从而提高顾客的忠诚度。

经济型酒店顾客满意度影响因素测评

(一)问卷设计
顾客满意驱动因素包括:核心产品和服务、服务和系统支持、技术表现、互动沟通和情感因素(傅云新,2005)。刘文涛(2008)则把顾客满意驱动因素归结为:核心产品和服务、支持系统、服务质量和情感沟通。本文综合主流顾客满意度测评模型和学者对顾客满意驱动因素的研究,从企业形象、感知质量、感知价值、顾客预期和服务公平五个方面构建经济型酒店顾客满意度测度模型(见图2)。
企业形象既包括企业整体的形象,也包括企业的业务形象。其观测指标包括企业知名度、企业的熟悉度和企业社会责任感。
顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客预期的观测变量有3个:产品符合个人特定需要预期、产品可靠性预期和产品质量的总体预期。通过这三个指标可以考察顾客对于经济型酒店市场定位的认可度。
感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受,包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。对于经济型酒店来讲,主要从酒店的软硬件条件、提供的服务质量和其他的支持系统来测度顾客的满意度。
感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个,即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。

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