【摘 要】本文以对广告本质认识的两个传统为线索，分三个时期阐述了对广告本质认识的企业各种营销目的的实现，开始更多地依赖各种传播活动。1993年，美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论，该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其著作中还提出了“营销即传播，传播即营销”这一著名命题，生动地概括了现代营销的发展趋势，也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此，企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透，营销与传播之间的界限趋向模糊，而对广告本质认识的两种分歧，也随之出现合流的趋势。

二、对两种广告本质观的辨析

尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合，但是，“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性，正确把握广告的本质，仍需理清这两种属性的关系。
第一，传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果，而缺乏销售力的广告，其传播效果也没有意义，两者相互依存，缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”，都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题，故无所谓对错。所以，对其中一方观点的认同，并不应该意味着对另一方的否认与排斥，在广告实践的过程中，应注意从营销和传播两个角度审视广告活动，使企业广告兼具销售力和传播力。
第二，营销本质论强调的是广告的长期效果，而传播本质论强调的是广告的短期效果，两种传统的侧重点有所不同。LocalHoSt一般而言，广告代理公司更多地关注广告的传播效果，从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业，应高度强调对广告营销本质的认识，鼓励创作具有较强实效性的广告；相比之下，广告主更关注广告的营销效果，希望广告起到立竿见影的促销效果，很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果，而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标，这常常会导致广告主与广告代理公司之间的矛盾与分歧。所以，在广告实践中广告主和广告代理公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题，以利于企业广告活动的顺利开展。
总之，随着企业营销传播观念的进步，企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊，企业的营销传播行为正逐渐相互渗透，形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起，得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展，业界和学界对广告的认识必也将更加完整，更加深刻。

参考文献：
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）[m].上海：上海人民出版社：9.
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