摘要：对天津市、甘肃省和江苏省城乡770名读者的图书消费现状与购买行为特征进行了调查与统计分析研究，结果表明：（1）年图书消费量：收入不是主要影响因素，但随收入的提高而提高；（2）最终购买行为的主导影响因素：对城市消费群体为价格，对乡镇消费群体为实用度；（3）正盗版偏好：图书消费群体购买盗版图书的最大驱动力是价格；（4）购买渠道：总体上新华书店占据了主导地位，但也有特定的消费群体倾向选择企业单位一般职员和企业与国家机关的管理干部都是图书消费较高的群体。与原先所预期的不同，学生与科教工作者并不是消费金额量最大的消费群体，而是公司管理层。但这并不是否认学生是个较大的图书消费群体，而是直接与学生图书消费的方式有关。学生所消费的图书大多是价格较低廉的教辅资料，且购买频数一般。而公司管理者收入高，竞争压力较大，需要不断及时为所需要的知识技能充电，在价格方面并不太介意，常常消费较高价格的正版商业类图书。另外，在通常人眼中，退休人员由于收入减少，不应当是图书消费的主要群体，然而统计数据却显示这一群体的图书需求与消费量实际上很高。这可能由于退休者有较多的闲暇时间看杂志和报纸，虽然有时平均消费金额很小，但购买频数高，从而导致了按月份计算时具有较高的消费量。
2.收入与图书消费量的关系。我们采用eviews软件对城市图书消费群体的年均图书消费量（20元～180元/年）和月收入（500元～5 500元/月）两个定量指标进行了相关分析。结果发现，每一不同收入水平上的消费者，并没有特定的图书花费水平，似乎图书花费量与年收入没有什么关系，二者之间的相关系数也仅为0.316。loCALhosT因此，就中国城市图书消费群体来说，收入并不是影响图书消费量的主要因素。
3.受教育程度与图书消费量的关系。图书消费量最高的图书消费群体是博士，但同时样本很少，方差很大。这应该与不同专业和研究方向相关。一些专业的博士学历群体并不需要购买太多的纸质书，再加上工作与研究的繁忙，看休闲书籍的时间反而会减少。在剩余的消费群体中，图书消费量次高的是高中学历群体。这一部分大多被调研的是在读高中生。在读高中生面临升学考试压力，会消费相当大数量的教辅书籍，所以图书消费水平会比较高。
（二）最终购买行为及其影响因素（451个样本）
最终购买行为指的是读者在书店中购买图书的行为，因为在很多情况下读者只是在书店读书，而不买书。为了找出读者只看不买的原因，我们通过统计分析问卷得出表1的结果。很显然，价格太高和不实用是只看不买的主要原因。
表1不买图书原因的频率统计
在研究最终购买行为的影响因素时，我们按不同的收入、平均花费与购买方式讨论了只看书不购买图书的原因：（1）不同收入的消费群体只看书不购买图书的原因。统计分析结果表明，在高、中、低收入的每一个档次消费群体中，频率最高的不买原因均为价格太高这一因素。而收入为中、低的消费群体同时还比较注重实用度。（2）购买图书方式与只看书不买书原因。在各种购买方式中，只看不买的原因还是价格太高。即使是拥有代金券的消费者，价格也是决定是否购买图书的决定因素。而实用度是各购书方式群体中其次的重要影响因素。（3）购书平均花费与书店只看书不买书的原因。与其他影响因素的结果几乎完全一样，价格高仍然是各档次平均花费消费群体最重要的不买原因，信息量和实用度其次。
综上所述，图书消费群体购买图书与否的最主要的影响因素是价格与实用度，并且这两个因素在任何消费水平和购买方式的消费者中都起着主导作用。
（三）购买正版和盗版图书产品的影响因素（506个样本）
虽然进行了十余年的治理整顿，盗版图书的消费仍然十分普遍。对中国图书消费群体来说，盗版图书以价格低廉、出书速度快的优势，在某种程度上成为新华书店等大型书店销售的正版图书的一种替代品。
在分析购买盗版原因时，我们考察了其与收入、在书店只看不买的原因、正版盗版的偏好等的关系。
1.购买盗版的原因与在书店里只看不买原因的关系。对图书质量差、价格高、信息量少、不实用与方便购买、效率快捷、价格低廉的交叉对比分析表明，价格低廉是消费群体选择购买盗版的最重要的影响因素，尤其是对于觉得书店中的图书价格太高的消费者会直接去选择低廉的盗版。购买效率快捷则是第二因素。
2.购买盗版的原因与收入的关系。各种收入水平下影响因素的作用基本是等比例分布的。价格不管是在哪一个收入档次中都是首选影响因素，其次是购买效率快捷。
3.购买盗版的原因与正盗版的偏好的关系。通过分析发现，不管是对于买正版多还是买盗版多的人来说，价格低廉都是促使他们买盗版的最主要因素。在购买正版多的人中，相当大的一部分消费群体购买盗版的原因是为了购买效率上的快捷。
从上述结果可看出，中国消费者的知识产权意识还不是很强。虽然在调查结果中显示近60%的消费者购买正版图书较多，但这部分消费群体在出书效率的促使下也会去选择购买盗版。
（四）购书渠道（307个样本）
由于民营书店和网络书店的激烈竞争，许多图书消费群体目前越来越多地选择新华书店以外的网络和民营书店进行购书。网络和民营书店图书折扣大，新书到店较快。为弄清图书消费群体选择其他书店和购书渠道的确切原因，我们做了如下调查研究。
1.职业与购买渠道的关系。除军人之外，在任何一个职业群体中，新华书店的影响力都是最大的。除此以外，各行业还有一些特殊的购书偏好。对于工作节奏较快的公司职员与医疗行业工作者来说，便利快捷的报刊亭成为他们购买图书的第二渠道选择。对于近几年已有了较好发展的网上图书发行业，最大的购书群体是购书比较注重价格、便利程度和专业相关性的学生。次之的网上图书消费者是传媒类、医药和公司职员，这一群体的特点是闲暇时间较少，读书专业相关度较强。
2.花费水平与购书渠道的关系。通过对高、中、低不同购书花费水

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