牛转转”上市了,借鉴当年央视春节联欢晚会后广为传唱的歌曲《常回家看看》,蒙牛打出了响亮的广告词:“蒙牛转转,回家看看”,迅速为市场接纳。
这种合作模式,牛根生把它叫作虚拟联合。
他的运作方式是,只与对方合作,不做资产转移。牛根生出标准,出技术,出品牌,对方加工生产,把别人的工厂变成自己的加工车间,最终双方互惠互利。短短两三个月内,牛根生用这样的模式盘活了8家企业7.8亿元的资产。这些资产,虽不为蒙牛所有,但皆为蒙牛所用。
牛根生还有一个令人刮目相看的举措。众所周知,生产乳品的企业需建许多奶站,而建一个奶站通常需要约40万元。牛根生则另辟蹊径,没花一分钱建成奶站。在每一个自然村庄和每一个养牛区,总是存在有钱人,那么如果互惠互利,让有钱人出资建奶站,然后再为自己的企业供货,不是等于自己没投资干受益吗?
多年以后牛根生这样总结自己的这一经营策略:“人的行为导向模式一般有两种:一是闶剑创酉钟凶试闯龇ⅲ鹊惚蟠蚱欤讲轿蛲蒲荩峁切〈蛐∧帜殉善颍涣硪恢质悄勘甑枷蚴剑茨勘甑雇品ǎ仁髌旌笳斜聪蛲蒲菘缭椒⒄梗咸煜伦试次核茫绻湃怂浴萍儆谖铩试础⑹奔洹⒄绞酢⒎椒ń钥烧隙矗詈笫迪衷愫湍勘曛涞淖畋憬莸闹毕吡樱货矶汀!?/font>
蒙牛品牌是怎样打造的?
(一)智
生产和奶源解决了,“蒙牛”品牌和市场又是怎样做成功的?
牛根生左手抓奶源和生产,右手抓品牌市场,两手齐下两手都要硬。但当时的蒙牛势单力薄,实力不济。牛根生的想法是,第一笔广告投入既要引起轰动效应一炮而红,又不能多花钱。
这难上加难的广告该怎么做?更为残酷的是,大树底下的树苗永远长不高,而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下,创名牌又谈何容易?但事物总有两面性,伊利既是强大的竞争对手,同时也是蒙牛学习的榜样。好,那就站到巨人的肩膀上吧。于是,“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利,可是内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”,这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。蒙牛这光沾大了,这势借巧了。
创意出来了,如何用最少的钱最大化地把它传播出去?
当时的呼和浩特,路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司,只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。牛根生对益维负责人说:“你的牌子长时间没人上广告,那就会无限期地荒下去,小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地做上3个月,就会有人认识到它的价值,一人购引得百人购。所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会成为大赢家。”结果,蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告3个月的发布权。
1999年4月1日,呼和浩特市民们一觉醒来,突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”。一石击起千层浪。人们从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告!到处是探寻的眼睛,角角落落流传着不约而同的话题:“蒙牛”是谁的企业,以前怎么没听说过,工厂在哪儿?声言创“第二品牌”,是吹牛,还是真有这么大的本事?……
蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功,宣传效果出人意料地好。这一年,蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式,加上品牌宣传打开了市场,经销商蜂拥而至,蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元。
牛根生用他最推崇的“智力”和德行,将蒙牛做成了奇迹。
2002年,蒙牛赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。打造“中国驰名商标”最短需要3年,而蒙牛恰恰只用了3年。这充分体现了蒙牛追求高速成长,短时间内成为强势品牌的理想。
牛根生常用狮子和羚羊的故事,来阐述“快”的重要性:羚羊如果跑不过最快的狮子,肯定会成为狮子的美餐;如果狮子跑不过最慢的羚羊,也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利,不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子,它都不得不跑得更快。
那么怎样才能快起来?
对企业而言,快的含义就是销售额的快速增加,而对于乳制品这样的快速消费品而言,增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动,不管是事件营销还是无中生有制造话题,要想跑得快,就得制造和抓住一切机会。
2002年,蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的,蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐?①中国绿色食品;②产地内蒙古;③草原牛奶惟一中国驰名商标;④英国本土nqa及iso9002国际标准质量认证;⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。
第一个理由“中国绿色食品”,与上海和北京的主要竞争对手相区分;第二个理由“产地内蒙古”,与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然,这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边),而非行政区划概念;第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”,与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来;第四个理由中的“英国本土nqa认证”属欧洲标准,再次与绝大部分乳制品企业相区分;第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”,则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手,五个理由下来,可谓走遍天下与众不同。
“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时,正值全国牛奶大买赠时期,全国十大牛奶品牌,除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一,有的买四赠一,有的买三赠一,有的甚至买二赠一,“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛,于买赠重围中,扎扎实实讲“五个理由”,销售额不仅没降,反而逐月攀升。仅在北京,8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3.就全局来看,2002年蒙牛销售额达到16.69亿元,是2001年7.24亿元销售额的2.3倍!
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