伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工
作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌
握市场信息，才能做出正确的决策。
伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工
作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌
握市场信息，才能做出正确的决策。但企业经常不能有效地组织市场调研活动，
迫切需要一种新的管理理论来指导市场调研的组织工作。

现代项目管理的发展，为改变市场调研中的管理问题提供了现实的可能性，本文
结合近期完成的一项调研任务，对项目管理在市场调研中的应用进行了初步的探
索。

一、组织市场调研需要项目管理

（一）、组织市场调研中的问题
当前企业在组织市场调研活动时存在的主要问题有：应变能力问题；降低成本问
题；消除延期问题；权利分散问题；提高效率等问题。这些问题要求我们必须重
新审视对传统市场调研的管理工作。为实现市场调研目标，现代的市场调研管理
工作应该进行持续的创新。
如何实现对传统市场调研的管理创新？新形势下市场调研管理应走向何方？现代
项目管理的发展为解决这一问题提供了现实可能性。

（二）、项目管理的发展
从70年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有
力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方
法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。LoCAlHost现代项目管理的
特点主要有七个方面：

项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；
项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；
项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；
项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；
项目管理的方式是目标管理；
项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；
项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。
科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越
来越重要。

（三）、 市场调研符合项目的特点
首先，任何市场调研都有着其明确的目标。市场调研总是有着各种各样的目标，
绝对不会有没有目标的市场调研。在开始市场调研的各项准备工作中，最重要的
也是我们必须最先解决的就是确定市场调研的目标。事实上，总是有了目标之后
才会决定做市场调研。在本人刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托方公司已
经制定了非常明确的目标——对西安市微车市场消费特性做出整体评价对西安及
周边综合环境进行了解，正确把握西安微车市场找出市场增长点，使现有车型在
西安市场销售取得突破等等。

其次，市场调研是（在一般情况下）一种一次性的任务，它具有独特性和唯一
性。市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定产品或
服务进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目
标，但是这两次市场调研也会因为不同的市场环境而不同。

再次，市场调研有具体的时间计划或有限的生命。市场调研有一个开始时间和计
划完成的时间，一个企业不可能让一个市场调研无限制的持续下去，当然需要排
除企业放弃了这次市场调研。

最后，市场调研需要使用各种资源来完成任务。 在这里资源包括人力、组织、
设备、原材料和工具。

在分析了市场调研的特点之后，我们不难发现这正是成为一个项目所必须具备的
条件，因此我们可以说市场调研是一个项目，我们可以用项目管理的方法来对其
进行管理，组织市场调研需要项目管理。

二、项目管理在现实调研项目中的应用

将项目管理引入市场调研活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从
管理思想上实施，应将项目管理的系统思想灌输到市场调研的整个组织管理过
程。其次，从管理方法上实施，应将项目管理的三维模型引入市场调研的整个管
理过程。最后，从具体的管理工具上实施，应注重在调研管理过程中对先进的项
目管理工具的利用。结合德川项目，本文以下部分就从这三个方面具体分析项目
管理在市场调研管理过程中的应用。

德川（出于对企业保密需要，此处为化名）市场调研项目是受德川汽车有限责任
公司委托，由西北工业大学管理学院负责的课题项目，目的是为了获得西安微车
市场消费者综合营销咨讯。除课题组负责人之外，项目领导小组成员还包括几名
研究生。本次调研活动还涉及对几十名市场调研员的管理。

该项目时间紧、任务重，在管理上存在很大的挑战性。正是在这种情况下，我们
有机会将自己多年来有关项目管理的知识和经验应用于本调研项目，完成了项目
管理在组织市场调研中的应用。由于将项目管理应用到市场调研的组织管理中，
使本次调研活动得以及时、高效、低成本、高质量地完成。调研成果受到委托企
业的充分肯定，已用于指导公司的营销工作，并取得良好成效。下面从三个方面
分析项目管理在组织本次市场调研过程中的具体应用。

（一）、项目管理系统思想在组织市场调研中的应用
项目管理认为项目是由要素组成的系统，管理必须从系统的整体出发，研究系统
内部各要素、各自系统之间的关系，以及系统内部与外界环境之间的关系。在本
次市场调研中，我们把整个调研项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体-
分解-综合”的原理，将整个调

[1] [2] 下一页