谈论市场时，更多的是注重自己在本地区所占的市场份额及占比情况，一味猛冲硬打，对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额，发展重点客户，不问其市场需求，不惜以身体为代价，以“酒量”换市场，以熬夜争份额，以无原则退让拉客户，其身体上、精神上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是市场定位的偏颇和市场分析的不足，各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从而加剧银行同业之间不惜血本，无序的、恶意的高成本竞争。
（四）、县（市）级地区消费观念滞后。由于县城地处偏远，市场化程度低、社会公众收入少、经济欠发达者居多，再加上由于社会保障机制不健全而产生的心理预期较多，如子女上学、就医购房、赡养老人、下岗失业等，构成了资金来源单一和心理预期过重的矛盾，人们耻于消费，怯于消费，对金融创新欲望不强，给基层行的市场营销带来难度。
（五）、基层行金融产品单一，各行之间无竞争特色。因为利率由国家调控，缺乏弹性，金融产品同质性强，容易模仿复制，各行的一些凸现的竞争优势很快因竞争对手仿效所抵消，如通存通兑业务、cis识别系统等，特别cis识别系统，多数行只重视视觉识别系统，忽视了行为识别和理念识别系统的建设，甚至于简单地将其理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略的指导银行市场营销活动的观念相差甚远。在金融产品或银行形象传播方面，只限于打打横幅，散散传单，摆摊咨询，且往往流于形式，针对性和有效性不强，对客户产生不了积极影响，还会造成银行的公众地位和社会形象下降。
三、市场营销在基层银行的战略应用
各商业银行的县（市）级基层行在市场营销中的战略位置是金融产品的推销者，市场需求和欲求信息的反馈者，上级行市场营销计划的执行者，本行营销活动的策划实施者和银行金字招牌的形象大使，如何演绎好这些成功的角色，并产生经济效益，我认为应该运用好以下几种战略：
（一）、服务战略。因为基层行产品单一，同质性强，利率固定化，在这种环境下，优化服务行为将是银行市场营销获得成功的重要选择，良好的服务形象是金融产品市场营销的最好载体，通过优质服务来提升金融产品的附加值，强化服务主体对客体的形象感受，以起到潜移默化的促进作用。因此银行员工必须做到：一是微笑服务，精神饱满，缩短与客户的距离感；二是服装整齐划一，接待语言得体，以显示员工内在高雅素质；三是服务环境整洁、舒适、轻松，减少客户办理业务时的枯燥感；四是员工的形体语言自然大方、流畅、和谐；五是加强业务培训、技术练兵，提高员工的服务效率，加快柜员制的步伐；六是服务方式多样化，如除做好柜台服务外，还可上门服务、电话服务、昼夜服务等；七是处处以客户为中心。金融市场由卖方市场转向买方市场，银行不仅要善于经营其产品，更要会经营其客户，有必要对员工进行“客户导向服务”教育，使“客户的需求就是我们的服务”这一观念深入人心。
（二）、市场细分战略。做为市场营销中的主体，基层行必须知道所处市场位置，知道竞争对手所做，知道身边客户所想，这就需要对多边的市场进行细分。首先是细分市场竞争对手，从某种意义上讲，同业竞争者是市场发展、产品创新的动力和催化剂，这就需要分清谁是市场领导者，谁是市场挑战者，谁是市场跟随者和市场补缺者。市场领导者一般以扩大总市场规模、保持现有市场份额、扩大市场份额为经营战略。市场挑战经常以成本优势和差异优势为最佳战略。市场信息追随者和补缺者一般以模仿、灵活作为开展业务的手段。其次是细分市场客户。按银行存款业务，我们可以把市场简单地划分为对公和储蓄两大类。在对公类存款中，可按客户存款金额多少分为大户、中户、一般存款户等；可按其业务量分为频繁活动户和一般活动户及不动户等；可按其对银行的依赖程度分为需银行贷款支持客户和不需银行支持客户等。对公类中客户一般为政府、企业、公司、集团，他们要求银行能够提供主动性的服务，结算划拔资金快捷、安全、方便，理财咨询及时、准确、实用。对公存款数额大、利率低，对银行实现利润最大化贡献突出，是商行工作的重点。在储蓄类客户中，可根据需求的差异性细分为追求安全型、追求利率型、追求服务型；可根据年龄分为青年、中年和老年群体；可按存款习惯分为定期户、活期户等。通过市场细分，我们可以对不同的目标市场的盈利潜量进行分析，从而更加深入地了解需求，发现大量的市场机会，改善金融产品和服务，适应市场变化，在竞争中夺得主动权，储蓄类客户的主要目的是把钱存入银行，以达到投资、避险、增值的目的，这类存款特点是人工成本费较高，稳定性强，是银行资金储备的有益补充。
（三）公共关系战略。公共关系营销战略的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向，产品特点及服务内容，达到争取公众支持，提高自身社会知名度，加深银行印象，激发全体员工目的。基层行要在本地区求得生存发展，就必须处理好银行与政府、银行与银行、银行与企业、银行与消费者，银行与传媒机构及银行内部之间的关系。首先银行应积极与当地政府及重点行业主管部门保持经常性的接触，搜集和掌握本地重点行业、优质客户的有关信息，做好资金的吸存工作。其次是对企业的支持要打破传统的信贷、吸存模式，建立新的银企合作关系，运用银行先进的电子汇划网络，为企业快速提供准确、实用的财经信息，市场咨询及贷款清算、公司理财等，如实行“银税合一”，为企业增设纳税指导，避免纳税风险。第三是银行与银行之间，特别是国有银行之间，面对加入wto后的压力，应由竞争对手的关系向战略联盟方向转移，携手开发全国乃至全球适用的金融产品，打破行间、城市间的界限，在广阔的空间里获得高速发展。如上海各行联手开发的“金卡网络”工程，使一卡多用、一卡通用成为现实，在方便消费者的同时，也得到了消费者的巨额回报，发卡量由93年的80万张猛增到现今900万张，给各行都有带来了利润。第四是银行通过传媒机构的正面宣传，树立起良好的形象，为自身发展创造良好的宽松的客观环境，通过新

上一页  [1] [2] [3] 下一页