些广告，65%的人认为酷儿qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命c，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求紧密迎合。味全的优酪乳同样聚焦年青的白领女性群体，产品一上市就受到广大年青女性的追捧，由于基本没有直接竞争产品，优酪乳定位高端获得了很高的溢价空间，且一直保持至今。在统一鲜橙多、味全优酪乳和酷儿的成功之处在于发现新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。

2、区域市场营销

在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重产地销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的15%左右，从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。

3、单一渠道营销

单一渠道营销常见于特殊渠道（封闭渠道），一些企业在经营过程中发现一些以往不为人重视的渠道有其特殊的需求特点，比如进入壁垒高，但对价格敏感性不高，或者一旦渠道建设成功就十分稳固，很少或者没有竞争。这些渠道在进入的时候往往需要较高的成本，有的时候还需要企业具有特殊的关联或者关系资源。以往的大企业团购、机场渠道、政府采购等等都是比较理想的特殊渠道，很多企业就是因为掌握了这些渠道而赚得盆满钵满，而且其盈利情况外人也无从知晓，可谓没事偷着乐。很多的大型台资企业在大陆进行投资后，其上游配套的供应商也随之纷至沓来，这些上游企业的客户往往只有这一家客户，随着大企业的发展而发展壮大，时间一长竟然形成了一种非常默契的“公生”的关系。众所周知的联想集团之所以发展如此之迅速而且与政府关系密切，能够在多方面得到政府的大力扶植，这与联想集团多年一直经营和坚持不懈的稳固政府采购密不可分。联想的pc机不能说是国内最“物美价廉”的产品，然而却一直以比较理想的价格大量的摆放在政府机关的办公桌上，这不能不说联想集团在政府采购的公关上确有过人之处，同时使得联想与政府当局的联系更加的紧密，赢得了政府的有力支持，相继成为奥运会的合作伙伴，收购ibm的pc业务等等。在食品饮料行业单一渠道营销比较典型代表是妙士乳业，妙士乳业的董事长敏锐的观察到了消费者饮食文化的变迁以及酒店渠道的消费特殊性，首创妙士一品乳活性乳酸菌饮料获得巨大成功，创造了快速消费品生产企业难以想象的产品利润以及回报，产品的净利润率曾经高达25%以上，真是有些令人瞠目结舌。像这样的例子还有待大家去发现。

总体来说，聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。然而高额的回报也总是伴随着高风险，一旦聚焦营销失败给企业带来的损失往往也是很巨大的，这也是为什么很多企业宁愿模仿其他企业的营销策略原因所在。

尽管如此，聚焦营销还是越来越受到企业家和市场营销人员的重视，这也是提升企业综合盈利能力，进而形成和提升核心竞争力的坚实基础。对于我们国家的未来而言也是十分重要和具有战略意义的。

三、精细化营销成为营销时尚

如果说家电、it、通讯等等行业陆续纷纷步入“微利时代”，食品饮料行业更由于市场发育较早进入壁垒低的特点早早进入了“微利营销时代”。步入“微利营销时代”的如何获得继续生存、发展和壮大的机遇，这是一个令无数食品饮料企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题，而精细化营销是其中的一个解决之道。所谓精细化营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战略导向又是一种策略推进。

在暴利时代，企业只需要一个好的创意，一个好的产品卖点，做一些广告宣传，就可以吸引全国各地的经销商、代理商，这些商家打款进货之后，然后通过多级代理，将货层层铺下去，企业就会获得良好的收益，但无论是企业，还是这些总经销商、代理商，根本不清楚产品究竟卖给了哪个终端消费者。所谓一招鲜吃遍天，这时的企业表面上风光，在全国各地都有销售网点，但实际上，营销网络极其薄弱，市场根基也不牢固，面对强劲的对手，往往很快就表现出颓势，而且兵败山倒，几无良策。

在微利时代，企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。这时的市场：一方面是厂家竞争激烈，产品普遍供过于

上一页  [1] [2] [3] [4] 下一页