求，而且同质化严重，平均利润大幅压缩；另一方面，商家可选择对象增加，利润下降引发对厂家的不信任感增强，同时对经营风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操作，也只有这样才能持久的保持自己的竞争能力和市场份额，否则就面临被淘汰出局的危险。

近来精细化营销的思想受到越来越多的业界的关注，很多的企业准备尝试推行精细化营销，希望籍此加强竞争能力，相信这一风波又将很快刮遍中华大地，也将成为今后快速消费品领域具有时尚特点的“营销趋势”。但是对于精细化营销的理解企业和营销界内部同样存在误区和理解，最常见的是精细化营销与精准化营销的混淆，二者虽然有联系但是完全不同的两个概念，主要区别在于精细化营销是营销战略导向的策略和战术的精细管理过程，注重决策和过程控制，是“做正确的事然后正确的做事”，“过程好结果自然好”两个理念的结合与概括，而精准化营销是结合crm、数据库营销等管理工具，进行准确的目标市场锁定，进而采取针对性营销策略的营销理念。现实当中在运用精细化营销理念指导公司经营的时候还常常存在以下几种误区，相信在2005年的市场实战当中还将不少的出现：

1、 精细化营销是细节营销：精细化营销确实需要在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容，精细化营销还需要战略、策略的制定执行方面关注关键点的把握与控制，通过系统的规划与执行，发挥企业最大的经营效能达到战胜对手的目的。企业今天的面临的现实是，要想在竞争中立于不败之地，就要做到“人无我有，人有我优，人优我强”，做到这一点就是达到方向战略，小到细节关键过程都要倾注全力进行关注。

2、 精细化营销是细分市场营销的另一个说法：从精细化营销的定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场，细分市场仅仅是精细化营销的第一步。细分市场营销是早已有之的经营理念，而精细化营销是市场和企业发展到白热化竞争阶段并结合了统筹概念、系统管理观念产生的市场经营理念，他是一个系统的全局的经营理念，设计到企业经营的各个方面协调统合。

3、 精细化营销是单点的精细化： 把精细化营销看作是经营过程当中某一环节的“精细化”，而不是把精细化营销当成一个全局的营销过程来看待。营销，本来就是一个系统工程，而精细化营销就更加强调这个过程的协调性、全局性和精细性。必须以系统的观点来看待精细化营销的问题。

4、 精细化营销仅仅是战术：真正的精细化营销是企业的一种经营战略。通过精细化营销，增强企业的核心营销能力，提高市场份额，夯实区域市场内的主导地位，大大增强企业的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这才是厂商实施精细化营销的最终目的。

5、 精细化营销无所不能： 就像世上没有包治百病的良药一样，精细化营销只是市场发展的阶段性产物，随着市场的发展和变迁必将继续产生更新的营销理念和理论，因此就像其他理论一样，精细化营销也有自己的历史局限性。中国各地区域经济发展极不平衡，各个企业的发展模式和阶段也差距甚大，精细化营销在许多地区或者企业是不适宜采用的。

精细化营销是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，还必须有一只具备执行力的铁军来执行。希望我们食品饮料企业能够透彻的理解精细化营销的真谛所在，结合自身情况量力而行，创造属于自己的辉煌。

四、现代通路争夺战空前激烈
现代通路尤其是大卖场和超市（现代通路还包括百货店）的迅速发展，很大程度上影响和改变着生产企业的营销策略和分销模式。随着现代通路对快速消费品分销影响的加大，那些能够顺应分销通路发展模式的变化及时调整自身对现代通路的管理能力的企业无疑赢得了竞争当中的主动权，赢得了更多的销售机会，并且与零售企业共同成长。

截至2004年4月，全球零售企业200强中已有12．5％的企业进入中国（全球知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、好又多、大润发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、华堂、百佳等），另外有12％的企业已经进入亚洲，为随时进入中国做准备。这一趋势在2005年将会表现的更加突出。

按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日前中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。中国的零售市场2003年的增长率为9.1％，销售额高达45840亿元人民币（合5538亿美元），消费市场规模庞大，是世界上增长最快的消费市场之一。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，认为“真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必须进入中国市场。”为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以3－5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。在中国运筹帷幄了这么多年的大型外资的零售商必将充分的利用这一机遇，加紧圈地运动，下面是一些外资零售企业的开店计划：

零售商名称 目前拥有门店数 计划开设门店数
沃尔玛 30 10家
易初莲花 40 2006年前达到100家
家乐福 48 北京、上海、广州和深圳四大城市各新开12家店铺，在其他一些大城市各新开6-8间新店

麦德龙 20 2005年年底前要将其在中国的店铺数量增加50%以上
好又多 80 不详
大润发 44 不详
…… ……

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