摘要：构建一个论坛/bbs/讨论组来进行受众间的感知交流，博客（blog）就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。
二、网络广告受众行为结构模式
流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具。csikszentmihalyi（1977，1990）对流的结构进行了论述。hoffman and novak（1996）将网上的流定义为在网民在网上经历的感知状态，具体为方便人与机交互的无缝反应结果、内在的愉悦、自我意识的丧失、自我强化。
网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定，靠交互性行为和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时，流才会产生，受众在交互性行为过程会集中注意在自己网上流的经历上，对现实中的事物很少关注，结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲，但是网上流的经历会让他感到极其满足。
csikszentmihalyi（1997）提出流的八个构成要素，它们分别是清晰目标、反馈、挑战适应技能、集中与关注、控制、自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化，其中清晰目标、反馈、挑战适应技能是流产生的条件，集中与关注、控制是流的特征，自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化是经历流后产生的结果。
在网络广告传播模式中，假定高挑战低技能会产生焦虑，低挑战高技能会产生厌倦，高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。LoCalHOsT在这里，根据实际情况，我们将假定进行重新思考，认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣，出现冷漠结果，只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。同时，将中等挑战和中级技能引入到流的渠道模式中来，具体如表2所示。技能超过挑战并都超过一定的水平层次，受众则会产生控制；而挑战超过技能并都超过一定的水平层次，则会对受众进行激励。
综合上述，我们构建一个企业形象信号，网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
四、结论
网络广告受众的行为可以分为的经历性行为和目标导向行为两种，我们分别对两类行为特征作了进一步的讨论，同时还从人与机交互和人与人交互的两个维度讨论了网络广告受众的交互性行为。
网络广告受众在网上的行为可转化为网上流的经历来分析，流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具，通过构建一个网络广告受众行为结构模式，我们把受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境感知两个条件的约束，这样就能对受众在网上流的经历进行定量分析。
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，我们构建了一个网络广告受众行为过程模式，认为信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间，持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互，交互的类型和持续的时间影响对广告的态度，对广告的态度影响对品牌的态度，对品牌的态度会影响购买动机，购买动机导致购买行为。
最后，我们还对网络广告效果测评作了简要评价，认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上，指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
参考文献：
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