【摘要】 服装与人们的日常生活相关度极高,特别是随着物质生活的不断充实,服装商品的定价可谓“蒸蒸日上”,这种定价决策的制定受到多种因素共同制约。眼下的企业定价决策的影响,相信对其他类似相关行业的定价决策者也有一定的启示。
【关键词】 定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系

由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量,从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度,打折促销让利活动明显升级,到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势,这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当,而唯独12月份的降幅明显。因此,在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下,定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
在金融危机的特殊背景下,调整定价,更要特别考虑居民购买力水平的变化。根据国家统计局的数据显示,2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长相比2007年分别下滑了3.8和1.5个百分点。收入虽然在增加,但增速明显下滑的现象必然会对服装市场的定价产生影响。居民消费的理性意识增强,对于需求弹性较大的高档服装产品,较之以前已观望态度将更为明显,此时定价若有一定程度的下调会对观望的部分消费者形成一定程度的刺激,随之增加其购买的欲望。
其实人们都有这样的常识,那就是降价总比提价容易得多,降价是永远不会受到抱怨。LoCaLHOsT金融危机的冲击,让服装行业的企业决策者们将注意力全部放在关注顾客的需求上,而放弃选择成本导向定价和竞争导向定价这两种策略,倾听顾客的声音是最重要的。此时顾客需要什么?他们需要更高的质量、更好的服务,他们需要服装式样、功能上的创新,更主要的是价廉。除去一小部分高消费层,对绝大多数普通消费者而言,对服装提出的所有特质的要求都建立在价格可接受的基础上,此时,价廉的商品比以往任何时候都更有吸引力。然而,对于将目标市场定位在奢华主义人群的服装品牌来说,金融危机反倒是他们提价的一个有利契机,抓住这小部分人的心理需求是关键,越是遭受大范围的经济冲击他们想要体现个人价值的心理需求越强烈,此时若是对这部分服装降价,反倒让顾客觉得该商品不足以显示他们的地位、价值,这种提价从某种程度上提升了该服装品牌的可信度。如能考虑针对这部分高消费层,推出高端品牌的限量版个性服装,也可以印上他们的镶金签名等,通过这种创新,使得提价更为合理,也更满足于目标市场的消费者。

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