论文关键词：全球化 nba 海外经营
论文摘要：nba无疑是世界上最为成功的联赛，不仅在世界球迷心中创出一片天地，更以自身独特的经营方式创造着一个又一个奇迹，使得这项运动在世界范围内不断地发展壮大本文立足于时代背景，从文化的视角出发，全面分析了nba开拓国际市场的原因、方式，总结出nba全球化既是一种经济扩张又是一种文化扩张，是关国意识形态和价值观的渗透。
美国的nba篮球联赛作为世界上最成功的联赛之一，正以其特有的形式和内容，在巨大经济利益的驱动下和美国强势文化的扩张中席卷全球，美国的意识形态和价值观也逐步渗透到世界的每一个角落。本文通过分析nba海外经营的原因、策略，透析nba海外经营的本质，总结出nba全球化既是一种经济扩张又是一种文化扩张:
1nba海外扩张的因素分析
1.1巨大的经济利益驱动nba全球化
斯特恩认为，nba攻占全球市场的理由有两点:一是篮球在美国并非第一运动，它只能排在职业棒球和职业橄榄球之后，在与四大联赛争市场的过程中，nba分到的市场蛋糕十分有限。二是美国大学生篮球联盟的迅速发展，也给nba带来了巨大的竞争压力，nba在国内正日渐遭受排挤，其市场份额出现了大量的缩减、因此，向美国以外的市场进行扩张成了nba这部隆隆作响的商业战车的必由之路。
1.2美国文化的全球化加速了nba全球化
美国全国篮球联合会〔nba)成立于1946年，在近611年的时间里，nba从一个最初没有电视转播的国内联赛，成长为现在世界上最成功的职业联赛之一，其独到的商业运作将体育产业概念释得淋漓尽致，nba也逐渐地从一项美国国内的职业篮球联赛发展为全球最高水平的篮球赛，成为各种体育联赛效仿的成功典范nba现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。LoCALHost在文化全球化不断扩充的今天，美国已成为文化全球化的先锋，甚至可以说文化全球化带有浓郁的美国色彩。
2 nba开拓海外市场的主要策略分析
2.1包装球星，吸引球迷
nba的发展已经经历了60多年，从最初的一个小联盟，发展成今天全世界最有影响力的职业体育联盟。总结nba的成功之处，最重要的一点是nba的造星运动，其“造星”潮甚至出现“波浪式”，让nba球星一代接一代大放异彩。翻开nba历史，从上世纪四五十年代的nba超级球星乔治·迈肯，到弼白伦、贾巴尔、拉塞尔、摩西·马龙，从“魔术师”约翰逊、’‘大鸟”伯德到乔丹、巴克利，nba超级巨星倍出，统领了各个时代的潮流。nba的海外扩张，推动了nba在海外的影响力，通过选秀等方式吸收了众多的国际球员来到nba，并对他们进行包装，利用他们在本国的影响力，吸引更多的球迷来关注nba。

2.2利用媒体，扩大品牌效应
美国福特商业运营公司副总裁格里森说:"nba是一家私营机构，他的6钱机器，就像6部印钞机，nba如果照此经营下去，永远不会缺钱花”、这6部赚钱机器分别是:电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。在nba的六翻嫌钱机器中，电视转播的功率最大，截止21h)3年一2004年赛季，nba比赛以43种语言在212个国家中播放，联盟独有的数字电视频道nbatv在美国本土拥有180。万用户，市值山原来的151”万美元猛增到:3亿美元。即使在美国本土收视率有所下降的情祝下，他们通过向全球推广该赛事完全收复了失地，去年nba在美国以外的市场收入达到了4.3亿美金。
2.3在海外举行比赛，扩大nba的世界影响力
在大量引进国外球员的同时，nba在全球的知名度越来越高，在全球范困内越来越受到欢迎‘。与此同时，nba开始注重将自已的比赛推向海外，他们早早成立了海外推广机构，设计了一整套按部就班的推广计划‘”，如组织梦之队参加奥运会、举办麦当劳杯世界职业篮球锦标赛等。iaj时，nba还和各大洲职业篮球俱乐部比赛的冠军一起争夺桂冠，这项比赛在各大洲进行，大大扩展了nba在海外的影响20年来，nba的海外市场随着各国间的联系而越来越紧密，并持续不断地发晚。
2.4苦心经营，开拓中国市场
2004年nba在我国上海与北京举行的两场季前赛，点嫩了中国球迷的空前热情，两场比赛的票务销售是异常的火爆，有的球票被炒得翻了好儿倍还供不应求。而他们为中国球迷奉献的是原汁原味的nba比赛、技术娴熟的球员、激情四射的啦啦队、亲近球迷的赛场花絮等，让球迷体会到了nba赛场的气氛。比赛过后， nba品牌深入人心，nba的球衣、t恤衫、帽子、球鞋等的销售量大幅攀升，这就是nba的投资，是一种长期的投资，nba总裁斯特恩曾经说过国会成为美国以外的第一大市场。
3结语
从上述分析我们可以看到，体育全球化时代已经到来，nba全球化加速了美国文化在全球范围内的传播，加快了美国文化在世界范围内的渗透。而美国文化的全球化也为nba在海外的发展提供了广阔的舞台，与世界经济全球化同步发展的nba规模必将越来越大，成为全球最顶级的运动。