| 请用一个声音说话——IMC理论及其应用 |
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整合营销传播的最大特点是强调企业营销传播活动的“协同作用”——整体功能大于部分之和。美国广告代理协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划及其附加价值所在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、促销活动以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。而对IMC更广义的解释是：建立并巩固雇员、消费者、其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的互利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司及品牌之间的积极联系。所以，IMC的中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话（Speak with one voice）”
IMC产生的背景
20世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的出现，同时也造就了一个以生产者为导向的时代。反映在营销理论与实践中，人们普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容。然而，随着社会和科技的进步，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，“生产者为中心”逐渐被“消费者为中心”所取代。这充分反映在营销专家劳特朋提出的4C理论之中，即：1、把产品先搁在一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所制造的产品，而卖消费者确定想购买的产品（consumer wannts and needs）；2、暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（cost）；3、忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）；4、忘掉促销，取而代之的是与消费者的沟通（communication）。基于这种转变，舒尔兹在他的著作中用一句话来说明这种理论重心的转移，他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。这决不是一种文字游戏，而是在生产与消费这一经济活动的链条中“角色和位置的转变”。
IMC的产生还源于消费者信息处理的累积模式理论。在营销工作中，很多厂商相信，他们靠巨额广告投入，就可以把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。然而，实际发生的状况却很可能是累积的形式，也就是说，新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念相结合。因此，营销传播是一种累积的过程，在这个过程，产品的信息不断储存、处理和回想。如果这种模式是正确的，那么信息传播的一致性，则是企业营销实践中的重要考虑。
IMC的核心内容
整合营销的根本点就在于，企业通过对传播过程的整合处理，争取并维护消费者与公司及品牌之间的亲密关系。其核心在于“整合”二字上。舒尔兹把“整合”分为“横向整合”与“纵向整合”两大部分。
横向整合的依据是：科学技术的进步使消费者所接触的媒体大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘等媒介，再加上新近发展进来的电脑网络，真让消费者目不暇接。把这种情况称之为媒体零细化。而消费者面对大量的信息传播，其唯一的防御工具就是采用“浅尝方式”，即把购买决策过程中的信息收集量局限在最小的范围内，而不会去花费大量时间和精力去思考排[1] [2] [3] [4] 下一页 |
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