| 请用一个声音说话——IMC理论及其应用 |
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斥和他们已知者相冲突的信息。这就要求企业向消费者传播传的信息一是要一致和连贯，二是传播的信息清晰、明了，利于消费者收集和辨认。所以，企业在营销信息传播过程中要利用横向整合。
一是媒体信息的整合。不论信息来自何种传播途径，如广播、电视或互联网，还是语言、文字、图片、声音、光电信号等不同的传播形式，其实质都是向消费者传达一种“符号意义”。这种整合，就在于对传播符号形式的“意义”管理。
二是营销传播工具整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达信息，不管信息是什么，都代表了公司、品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。所以营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理。
三是接触管理。按照舒尔兹的解释，“接触”包含了商家通过媒体。营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播。以影响消费者的态度和行为。
四是对各种目标受众的信息传达整合。对企业的目标市场而言，有主要目标群体，有次要目标群体。在购买活动中有的人扮演倡议者、影响者，有的扮演决定者、购买者、使用者。在营销渠道中有批发商、中间商、零售商。不同的群体接触不同的媒体，同时也有不同的利益点。所以公司要对它们使用不同的策略，传达不同的利益点。
纵向整合是基于这样的理由：从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具，产品设计、包装、定价、销售渠道都是企业和消费者沟通的要素。IMC理论认为传播手段多种多样，甚至商品展示、顾客服务也都是传播的利器，关键是利用好各种组合，相互配合，协同作战达到既定的传播目标。其次是，企业的营销传播需要在消费者购买的不同阶段提供不同的信息，同时，在传播目标实现的不同阶段，各种传播工具也有不同的作用。
用系统的观点来看，成功的营销过程，应该从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业运作体系，而从消费者角度看，他们购买的也不仅仅是货架上商品，而是一个为解决自己的问题而出现的完整的服务体系。为此，在整个传播过程中，都需要保持传播的概念与外表的协调一致。从营销策略的制定到产品、价格、促销等具体计划的实施，从品牌识别系统到品牌传播，都应该注意“品牌意义管理”这一核心。纵向整合要求企业营销人员，从时间发展意义上管理品牌资产的中心要素（包括产品、名称、商标、主张、广告风格等），以及延伸要素（各种传播工具以及与消费者的接触点）。其目的在于，无论在何种场合，当消费者接触到企业的品牌资产时，都会唤起企业的品牌形象与个性特征。
其次是企业与消费者发生关系的各个阶段的整合。从认识品牌到购买决策，再到使用产品，最终变为忠诚顾客，是一个阶梯状的过程。纵向整合就是要在顾客购买过程的不同阶段，确定与其所需信息相一致的传播目标，最终使其成为忠诚顾客。
IMC的实施
从上面的介绍可以看出，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形象和一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立企业品牌与消费者的长期密切关系。
在具体的实施中，无论是横向整合还是纵向整合，都必须坚持以下几点：
坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播灵媒体的选择上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 |
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