西方管理理论之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。
在英国一所大学的mba课堂上，老师提了一个问题：如果中国有一家企业想买你的产品，你会不会卖？一个英国同学回答：不卖，因为我们还没有在中国建立起售后服务体系。他解释，在没有建立起售后服务体系之前出售哪怕是一个产品，都会面临因用户使用不好，出现质量问题而埋怨英国公司的现象，从而影响公司在中国今后的发展。面对短期利益和长远打算，英国人的选择是后者。我认为，隐藏在这一答案后面的因素是，英国公司对企业信誉的重视。反观中国的企业，如果一个管理者面对这一问题时选择了不卖，他可能会被老板炒了鱿鱼，原因也很简单，中国目前处于一种看重短期利益的时代。美国有一个权威机构每年评选“全球最受尊敬的企业”，去年中国只有海尔公司上榜。
台湾的一些公司在销售产品时，往往会给客户1%左右多余的量。他们的解释是：用户会因这多出的1%对他们心存感激，而公司也可以因多付出的微量产品而不再承担售后服务的义务，比较下来非常合算。台湾公司的这种做法是将长期利益和短期利益相结合的产物，具有另一种优势，也是非常可取的。
何为“受人尊敬”？
受人尊敬的企业，完全是一个西方企业管理的概念，它在中国的企业界里十分陌生。许多人会问：什么叫做“受人尊敬”？我理解，在西方，这个概念包涵两方面的内容：
●其一是受客户尊敬。西方管理理论认为，企业存在的基础是客户，没有了客户，企业就会倒闭。而企业吸引客户的最有效方法是让客户在你这里得到最大的满足。LoCalHOsT就像一个西方著名企业的ceo所言，企业要做的就是满足客户，而客户自己会成为企业的回头客的。让客户尊重你，实际上就是建立了企业在客户中的信誉度，这会让企业立于不败之地。
●其二是受员工尊敬。我有一位在美国惠普中国公司负责客户培训工作的同学，他在5年前的一句话至今仍让我记忆犹新。他讲，他非常喜欢这家公司，愿意在这里做一辈子。我在国内的国企、私企做过事，也在政府机关工作过，但从未听到有人说愿意在这里干一辈子。相反，大家都对工作的单位牢骚满腹，大有一副巴不得其快点倒闭，自己好一走了之之意。相比之下，美国的这家大公司确实赢得了员工的尊敬。实际上，除了个别的网络企业外，现在所有的企业都需要企业的员工与客户直接打交道，而决定企业能否吸引客户的，就是企业的员工。如果员工对单位不满意，他们是不可能对客户笑脸相迎的。中国许多企业员工的服务态度总是不好，其中一个原因就是员工对单位或工作不满意，然后拿客户出气。显然，员工的尊敬和客户的尊敬是紧密相连的，后者建立在前者的基础之上，前者是后者的前提。
竞争促进企业形象
西方管理理论之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在资本主义发展的早期，“受人尊敬”这个概念是不存在的。以19世纪英国的东印度公司为例。这家由英国议会批准成立的专门从事对华贸易的公司，其主要业务竟是对华输出鸦片。而在当时，没有人对这种不道德的商业行为提出道德方面的指控。但如果现在有一家英国的公司还想干这行，已经是白日做梦了。是什么原因促使英国的公司做出如此大的改进了呢？是他们自己发善心吗？并非如此，而是激烈的竞争造成的结果。设想一下，如果现在英国有一家公司从事了不道德的业务，它的竞争对手将会如何行事？一定会在媒体上大肆攻击，或在广告中标榜自己的纯洁性，呼吁客户抵制对手。更不用提政府和媒体的监督力量了。可以讲，是一种外在的社会压力，迫使现在的企业去追求“受人尊敬”这一理念，并且以“受人尊敬”的程度作为评比的标准。反过来看，中国还没有形成“受人尊敬”这样一种气候，只能说我们的环境还没有成长到这一步。但不能忽略的是，随着社会的进步和竞争的发展，在“受人尊敬”这一理念上先走一步的企业将在今后的竞争中领先。
打造中国最受尊敬的企业
实际上，越来越多的中国企业认识到企业信誉这个问题了。据报道，北京大学mba案例管理中心在国内率先进行了“中国最受尊敬企业”的年度评选活动，今年已是第二年了。中国平安保险、海尔公司每年都榜上有名。一些国内企业对发现问题的产品实施召回制度，也是培育企业形象，建立企业信誉的具体举动。
做令人尊敬的企业，需要人们做系统而长期的努力，任何投机取巧的方法都不能达到这一结果。所以，在建立企业信誉方面，有下列两个要点值得注意：
●善于塑造企业领导人的形象
西方的企业很注意领导人的形象，经常可以见到他们在电视或报纸上宣传自己企业的事迹，解释客户的问题。有一个值得注意的小节是，他们企业领导人在报纸或杂志上的照片全部是笑容满面的。反过来看国内企业家的形象，一个典型的照片是：双手抱肩，面容严肃，目光深邃地注视着你。由于一个行业里老总上镜头的总是凤毛麟角，大家就不会觉得这样一个形象有什么不妥。但如果多了几位老总上报纸，消费者就会比较了：哪个老总看起来顺眼？在这种情况下，会做秀的老总就能为本企业多招徕一些顾客。现在国内善于与媒体打交道的企业领导人很少，他们要么是“做好事不留名”，要么是一想留名必有事。实际上，媒体也是需要有一些形象来充实他们的版面以吸引他们的客户的，如果一家企业总能提供一些有吸引力的素材，他们是求之不得的。在这方面，万科的王石、联想的柳传志都有一些经典的举动。
●个人也要做到“受人尊敬”
在国内做企业时有一个感觉，在熟人圈子里，中国人很重视信誉；一旦到了生人圈子里，信誉就被抛到脑后了。这实际上是一种农业文明的表现，因为在那种社会里，人际交往总是局限在较小的圈子里，熟人之间的信任取代了陌生人之间的信誉。在市场经济时代，由于商品的交流是无边界的，人的流动也逐渐摆脱了人为的各种界限的束缚。在这种情况下，就需要有一种新的信任观或信誉观，即：在更广阔的范围里，在熟人圈子以外建立自己的信誉，从而影响别人，方便自己。在这方面中国人有一个误区，就是认为警察

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