| 出口市场导向的前因变量和绩效结果研究 |
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摘要 本文在回顾文献的基础上，构建起包括出口能力、出口领导、出口市场导向及其绩效结果4个变量在内的概念模型，并提出了相应的研究假设。利用结构方程建模，分析来自浙江省112家中小出口企业的问卷调查数据，结果发现市场导向显著正向影响出口绩效，出口能力和出口领导是出口市场导向的重要前因变量。研究结论为我国中小出口企业实施市场导向型战略的必要性及实施途径提供了实证支持。
关键词 市场导向；出口能力；出口领导；出口绩效
一、引言
随着产品和服务的全球化以及众多企业的国际化进程，出口绩效的重要性日益增长。学者们围绕哪些因素会影响出口绩效(expoperformance，EP)进行了大量探索性研究，并提出在国内市场上获得成功的方法并不必然能够复制到国际市场。因此，企业有必要发展出特定的战略，借以达到所期望的出口绩效水平。与此同时，出口市场导向(exportmarket orienta－tion，EMO)正逐步成为国际营销文献中的一个重要研究流派，出口市场导向强调不断监测企业的顾客、竞争对手和市场环境，从而开发并提供出口市场中的顾客认为有价值的产品和服务。现有研究表明出口市场导向和出口绩效之间存在一定程度的正相关关系，并有少量文献探讨了二者关系间可能存在的权变影响因素(如市场动荡、竞争强度和技术变革等)。然而，以往研究主要以发达国家背景下的出口企业为考察对象，限制了研究结论的可推广性。
为此，本文结合我国现实，选择中小出口企业作为考察对象，探讨经济体制转型背景下出口市场导向及其绩效影响的相关议题，试图针对以下问题做出尝试性解答：第一，我国中小企业出口市场导向与出口绩效的关联性如何?第二，我国中小企业出口市场导向的决定性因素是什么?
二、文献回顾与研究假设
(一)市场导向与出口市场导向。市场导向(market orientation)被誉为现代营销学的基石，学者们普遍认同营销观念是市场导向的哲学基础，而市场导向则是营销观念的具体执行。Lafferty和Hult(2001)将市场导向的研究视角概括为五种类型：决策制定的观点、市场信息行为的观点、基于文化的观点、战略的观点、顾客导向的观点。其中，信息行为观和基于文化的观点被广泛认同和采用。
Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒弃了市场导向不会随环境而变化的传统定式思维，他们提出相对于国内市场而言，出口市场环境更加复杂，需要收集更多的有别于国内市场的信息，因此，简单地将市场导向这一术语推而广之地应用于国际市场并不适当。在理论分析的基础上，CMogan(1999)等通过大样本实证研究，构建了出口市场导向的量表，包括四个维度：出口信息收集、出口信息传播、出口信息响应和协调机制，并证实了这一量表应用于跨文化(cross—cultural)研究的稳定性。
(二)出口市场导向的前因变量。前因变量试图回答市场导向的促成因素或障碍性因素是什么?为什么一些企业的市场导向程度会高于另外一些组织?本文参照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，将出口市场导向的前因变量主要归结为出口能力和出口领导两个方面。
1、出口能力与出口市场导向。出口能力(export compe.tence)包括出口经验和专长。以市场为导向的出口企业必须有效地收集、传播并响应出口市场信息，才有可能在全球化的竞争环境中获得成功，而公司内部的经验和知识会影响所有这三个方面的活动。出口能力在中小企业利用关键信息资源过程中扮演着至关重要的角色，出口企业对可得信息资源的熟悉度是影响企业信息收集能力的决定性因素。因此，我们提出如下假设用于验证：
H1：出口能力与出口市场导向活动显著正相关。
2、出口领导与出口市场导向。出口领导(export leader－ship)主要包括管理者对出口的承诺和管理者对出口市场导向的强调。从事出口活动的管理者会自然而然地形成有关出口业务利润和风险的态度和预期，企业对出口营销活动的涉人程度和承诺水平越高，这些预期就会越乐观。我们提出如下假设用于验证：
H2：出口领导与出口市场导向活动显著正相关。
(三)出口市场导向对出口绩效的影响。市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效。
从文献梳理来看，以往有关出口市场导向的研究主要集中于美国和欧洲等发达国家的出口企业，而且仅有Cadogan(2002)等的研究同时考虑了出口市场导向的前因变量及其绩效影响。在经济体制转型背景下，我国中小企业出口市场导向与出口绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探索的研究问题。因此，我们提出如下假设用于验证：
H3：出口市场导向活动与出口绩效显著正相关。
基于以上分析，发展出本研究的概念模型如图1所示，其中EC表示出口能力，EL表示出口领导，EMO表示出口市场导向，EP表示出口绩效。
三、研究方法
(一)样本与数据收集。考虑到样本的代表性和调查问卷回收的可能性，本文采用便利抽样方式，集中在浙江省范围内发放调查问卷，共向276家制造类中小出口企业发出了问卷，并请求由企业的主要高管填答。最终回收有效问卷112份，有效问卷回收率为40.58％。经营规模在3000万以下的企业有93家，占86.61％，3000万至3亿元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企业占85％以上，有自营出口权的企业达69％以上。93.7％的样本企业生产最终消费品，6.3％为工业用品。总体来看，样本企业的涵盖范围较广，涉及玩具、纺织、五金、服装加工、建筑装饰等，基本上能够反映出浙江省目前制造业中小出口企业的现实情况，具有较好的代表性。
(二)变量测量工具。各变量的测量均采用Likert七点评分尺度，要求问卷填写人根据企业的实际来判断各题项与企业客观情况的符合程度，其中出口绩效是根据企业过去两年来的绩效水平与同行中主要的企业相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市场导向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，经过双向翻译、结构化访谈和小样本预试后，最终采用的出口市场导向量表包括三个维度，分别是：出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应，每个维度均含有三个测量题项。出口能力、出口领导的量表主要根据Cadogan(2001)等的研究调整而得，分别包括两个测量题项。出口绩效的量表主要根据Rose和Shoham(2002)的研究调整而得，共计包括三个测量题项，分别是：出口销售额、出口利润率和出口增长率。
(三)统计方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对所涉及变量的测量工具进行信效度分析。然后利用结构方程建模(Structural Equation Modeling，SEM)，检验本文提出的研究假设。 四、结果分析
(一)变量的信度和效度分析。本文以Cronbach’s Alpha系数来检验各变量测量工具的信度，结果如表所示。除出口领导的Alpha系数值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系数值均十分理想，这表示各变量的测量工具有较好的信度。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷的测量题项全部来自于过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，另外在最终确认问卷之前，本研究通过咨询相关领域的专家、并进行了预试，以修正问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度。
(二)变量问的结构方程模式分析。本文在出口市场导向的测量模式上，以第一级各因素的测量题项得分的均值作为该因素的评分，再由第一级因素作为第二级变量的多重测量指标，即出口市场导向作为潜变量时，其观测变量分别为出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应三个因素，这样可以有效地缩减测量指标的数目。运用结构方程建模(sEM)分析各变量间整体的相互影响关系，进一步验证前述假设。结构方程建模分析得到的路径系数输出结果如图2所示，潜变量以椭圆形来表示，观测变量则以矩形来表示。从模型的拟合指标来看，GFI指数达到了0.88，略低于0.9；卡方与自由度的比值为2.30(小于3)；CFI为0.93(大于0.90)；RM—SEA为0.108，略高于0.10，各项指标基本达到了可接受水平，这说明理论模型能够较好地拟合样本数据。因此，可以根据此理论模型来检验本文提出的各项研究假设，可以看到，三个研究假设均得到了较好的支持：H1一出口能力对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.70，t=5.25)；H2－出口领导对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市场导向对出口绩效有显著的直接正向影响(B=0.36，t=3.24)。
五、结论与启示
(一)结论与意义。在文献回顾基础上，本研究构建了包括出口市场导向的前因变量及其绩效结果在内的整合概念模型，以浙江省制造类中小出口企业为样本，利用结构方程建立分析模型，实证结果显示：出口能力和出口领导显著正向影响出口市场导向。出口市场导向显著正向影响出口绩效，从而证实了本文提出的三项研究假设，这一结果与国外同类研究结论保持了较高程度的一致性。尽管有西方学者对出口市场导向的前因变量和绩效结果进行了一定的研究，但国内与之相关的研究还较为少见。因此，本研究的理论意义在于将出口市场导向理论的研究视野拓展到发展中国家不同类型的中小出口企业，扩大了出口市场导向的研究范围，同时为出口市场导向的跨文化和跨区域的比较研究提供了借鉴。本研究的现实意义在于初步明晰了我国中小企业实施市场导向战略的必要性，出口市场导向对出口绩效有显著的预测能力，这说明我国中小出口企业可以通过实施出口市场导向战略来提升其出口绩效水平。另外，出口能力和出口领导是出口市场导向的重要前因变量，因此，出口企业除了主动收集出口市场信息外，还必须将这些信息传播给管理者，使得企业管理者认识到企业所面临的复杂多变的出口市场环境，并由此改善管理者对出口业务的强调和承诺，不断地累积出口知识和经验，这样才能有助于出口市场导向战略的推行和实施。
(二)未来研究方向。第一，研究背景变量，如技术变动、市场变动等对出口市场导向与出口绩效间关系的调节效应是未来的一个研究重点。这对于出口企业分配资源和时间用于不同的战略，以改善出口绩效方面有着重要的意义。第二，未来的研究需要更加关注出口市场导向对出口绩效的影响方式和作用过程，纳入组织学习和创新等作为可能的中介变量，将有助于更好地理解出口市场导向与出口绩效的内在关联性。第三，本研究使用的实证样本主要取自浙江省，并且采用了非随机抽样的方式，因而获得的调研数据难免存在一定的局限性，今后应尝试在更大范围内，针对更多类型的出口企业进行调研，进一步检验本文所提出的观点和结论。
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